【第2回】LTV最大化のために把握すべき”3つのデータ”とは？～EC・通販のCRMとは？～①
「CRM」という言葉。みなさんは何を想像されますか？新規顧客獲得？おもてなし？などでしょうか？
このコラムでは、EC通販に特化したCRMツール「うちでのこづち」を提供する立場から、なぜ今CRMが注目されているのか、またEC通販企業におけるCRMの在り方についてご説明します。
第2回は「LTVを最大化するために把握すべき”3つのデータ”とは？①」をお届けします。
「顧客モチベーション」をマーケティングアクションの最適化する
LTVを最大化するためには、3つのデータを把握しておくべきだと考えています。今回はその中の1つをご紹介します。
LTV最大化における最も重要と考えられるデータ、それは「顧客モチベーション」です。顧客モチベーションが把握できると、マーケティングアクションの最適化を図ることが可能になります。一口に“既存顧客”といっても顧客それぞれの購入モチベーションは千差万別であり、顧客の状況に応じた施策が必要です。
例えば、累計購入金額が同じ額であっても、購入頻度が少ない顧客には購入頻度を増やすためのキャンペーンを実施する、また逆に購入頻度は多くても累計購入金額が少ない顧客には、より高額な商品の特別クーポン券を発行するなどのプロモーションが有効と考えられます。
また、商品の種類やその価格帯によってモチベーションの評価方法は異なります。RFMI分析を用いるなど、自社に適した評価方法を定め、それを常に把握して顧客ステータスごとに最適なマーケティングアクションをとることにより、リピート売上は大きく改善します。
こうした施策の実施により、顧客との「年間取引額」が増加するとともに「継続年数」の長期化が図られ、LTVの最大化をもたらすことに繋がります。
意識レベルの5階層
前提として顧客には5階層の意識レベルが存在します。
A層（ 5％） VIP顧客 → ブランドのファンになっている
B層（15％） 優良顧客 → 意識が高く自律していて自分で考える習慣がある
C層（10％） 迷い客 → 自分で考える習慣がない
D層（50％） 目的買い客 → 必要最低限のモノのみを購入
E層（20％） 一見客 → 最初から1回だけのつもり
LTVの最大化はこの意識レベルに沿った施策をする必要があります。B層とC層には比較意識の差がありますので、接客レベルが変わります。C層は価値のあるものに投資するマインドはあるが自分で考えようとはしないので、商品の実感値を与えることが一番重要です。具体的には無料お試し、無料サンプル、無料小冊子、無料体験からの引き上げが有効です。
上記に当てはまらない商品、商材の企業は感情ランクで考えると分かりやすくなります。A層からE層にかけての顧客の感情ランクは下記の通りです。
A層（ 5％） VIP顧客 → 感謝
B層（15％） 優良顧客 → 感激
C層（10％） 迷い客 → 感動
D層（50％） 目的買い客 → 満足
E層（20％） 一見客 → 無関心
以下のようなことをネットでよく目にすることはありませんか？
・サンキューレターを送ればリピート率が上がる
・フォローメールを送ればリピート率が上がる
・メルマガを発行すればリピート率が上がる
しかし、これは目的をはき違えています。自社の商品がなぜ感動されているのか、なぜ満足で終わっているのかを考えていくことで、どういったクリエイティブをどのタイミングでどうアクションするのかが明確になっていくのです。
このように、マーケティングアクションの最適化は顧客のモチベーションを把握することから始まります。
次回はLTV最大化における最も重要と考えられる3つのデータの2つ目をご紹介させていただければと思います。最後まで読んで頂きましてありがとうございます。次回もよろしくお願いします。
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