ディノスでのロイヤリティ醸成の仕組みを究明　チーターデジタルがディノス・セシールにおける顧客ロイヤルティ構造分析支援で成果

チーターデジタル株式会社は、総合通販ショップ「ディノス」での顧客ロイヤルティ構造の分析を行い、同社の既存顧客のロイヤルティ醸成にむけたマーケティング支援をしたことを公表した。

ロイヤリティを高める「引き金」を発見

マーケティング担当者向けに、次世代の顧客エンゲージメントソリューションを提供するチーターデジタル株式会社（本社：東京都港区、日本法人代表： 白井 崇顕、以下チーターデジタル）は、株式会社ディノス・セシール（本社：東京都中野区、代表取締役社長： 石川 順一、以下ディノス・セシール）が運営する総合通販ショップ「ディノス」での顧客ロイヤルティ構造の分析を行い、同社の既存顧客のロイヤルティ醸成にむけたマーケティング支援をしたことを公表した。

チーターデジタルとディノス・セシールは、総合通販ショップ「ディノス」における“既存顧客のロイヤルティ醸成”を目的とし、顧客のロイヤルティを高めるパターンやルールを2020年春より分析してきたという。このプロジェクトでは、ディノス会員のアンケート回答結果を基に、5つの会員ステージ（①ダイヤモンド、②プラチナ、③ゴールド、④シルバー、⑤スタート）ごとのブランド ロイヤルティ（会員が抱くディノス独自のブランド価値）を経済・行動・心理の3つの側面で分析したそうだ。

ステージが高い会員層に有意に判定されるブランド ロイヤルティの特徴を明らかにし、どのような要素がロイヤルティを高める引き金（ロイヤルティドライバー）として働くかを発見することができたとしている。

プロジェクト 実施概要

◆1. Cheetah Experiencesで顧客ロイヤルティに関するWebアンケートを実施

- 実施対象：過去1年以内に1回以上の購入履歴があるディノス会員

- 実施方法：①メールでアンケートフォームのリンクを送付　②購入商品の発送時にアンケートフォームのQRコードを同梱

- 調査内容：購入したことのある商品ジャンルやディノスのカタログ利用、商品・サービスに対する満足度などのゼロパーティデータをアンケート形式で取得

◆2. 回答結果を会員データと紐づけ、ロイヤルティ傾向を分析

- アンケート回答結果を会員のデモグラフィックデータ、行動データ（購入履歴など）と結合

- 結合結果に基づき、会員ステージ別のロイヤルティ傾向をクロス集計と重回帰分析により把握

◆3. 分析結果をもとに会員ステージ上位層のロイヤルティを可視化

- 会員ステージが上位になるほど、下記のロイヤルティが顕著化

[経済ロイヤルティ]
ディノスの主力カテゴリであるファション商品のみならず、複数のカテゴリから商品を購入

[行動ロイヤルティ]
商品の検討や購入をするチャネルとして、郵送カタログだけでなく、Webサイトを頻繁に活用

[心理ロイヤルティ]
ディノスに「特別で価値がある」、「誠実」といった心理的ブランド価値を感じている傾向

◆4. 今後の実施施策を検討

上位ステージ層の経済ロイヤルティ・行動ロイヤルティ・心理ロイヤルティがその他の会員層でも生まれるよう、特徴的な心理面のロイヤルティドライバーを今後実施する施策のクリエイティブやメッセージに折り込み、会員全体のロイヤルティを醸成していく。

ロイヤリティ醸成を定量的に分析

ディノス・セシールの CECO（Chief e-Commerce Officer）の石川 森生氏は、次のように述べている。

「従来のRFM分析によるアプローチやNPS（顧客推奨度）から紐解くロイヤルティ醸成施策では、経済的な結果に紐づくセグメント抽出に留まり、そのセグメントに対して実施すべき明確な施策をファクトから導き出すことが難しいという課題を感じていました。今回、チーターデジタルとの協業を通じ、ゼロパーティデータを活用しロイヤルティ醸成のプロセスを行動と心理の側面から因数分解したことにより、一定のエビデンスを元に意思決定が行えることが見えてきました。次のフェーズで今回得た仮説を検証に移し、最終的には当社の接客シナリオの中にロイヤルティドライバーとなる行動や感情に導くための因子を散りばめていけたらと考えています」

チーターデジタルのサービス部門ディレクターの吉田 守博氏は、次のように述べている。

「今回のディノス・セシール様との半年間に渡るプロジェクトにより、ブランド企業におけるロイヤルティ構造の可視化を実現することができました。ロイヤルティ ドライバーを用いたロイヤルティ醸成のパターン化・ルール化が可能になり、ブランド企業における長年のマーケティング課題の一つであった、既存顧客のロイヤル化に向けてさらなる支援ができると考えています」

チーターデジタルでは、今後もゼロパーティデータの収集・活用を実現するプラットフォームと高度な会員分析サービスの両方の提供を通じて、ディノス・セシールにおける既存顧客のロイヤルティ醸成を支援していくとしている。また上位ステージ層が抱くブランド ロイヤルティがその他の会員ステージでも生まれるよう、心理面のロイヤルティドライバーを用いた施策を行っていくとしており、EC分野でのさらなる活用を含めて期待したい。