Amazon/楽天/Yahoo!で競合に勝つ！利益を生み出す価格戦略とは？

株式会社ワイビーエー モーターサイクルパーツ事業部 執行役員 統括部長 唯 孝氏

Amazon、楽天、Yahoo!など、ECモールにおける販売戦略として、価格戦略が重要な位置付けにあることはご存知の通りだ。だがただ安い値付けではなく「最適な利益を生み出す」値付けというのは、意外と判断が難しいのではないだろうか。

そこで、競合を始め市場の価格を調査し、ただ安いのではなく「適正価格」へ自動で設定することができる、バリュース株式会社が提供するシステム「プライスサーチ」について、実際にこのシステムを導入して効果をあげている、株式会社ワイビーエー モーターサイクルパーツ事業部 執行役員 統括部長 唯 孝氏にお話を伺った。

知っているようで知らない「適正価格」

　「適正価格」というのは、ただ安い価格というわけではない。「色々な考え方があると思いますが、適正価格とは、お客様が欲しいと思われる価格帯で、販売事業者としてはビジネスとしても成り立つ、そんな価格だと思います」そう唯氏は言う。

　モールに出店している多くのEC店舗では、適正価格が把握できていない可能性が高い。なぜなら、多くのEC店舗で値付けの際にありがちなのが、会社が確保する利益率を一律で設定して、仕入れ値に基づいた価格設定を行っているからだ。そこからセールをする際には利益率何%までは落として良い、もしくは感覚で値付けをしていることも珍しくないのではないだろうか。

「弊社では、利益率については平均値では決めていますが、商品によって様々です。利益率がすごく低い商品もあれば、高い商品もある。それでもそれぞれの商品について適正価格で値付けをして、全体としてバランスが取れていれば、きちんと利益を出すことができるんです」。

　適正価格を知るためには、市場全体の価格を知る必要がある。競合店舗はもちろんのこと、一番安い価格から一番高い価格まで、市場全体としてどのような値付けがされているのかを把握しなければ適正価格を知ることはできない。しかもこの適正価格は、Amazon、楽天、Yahoo!など、モール毎にも違うそうだ。

「価格比較サイトの登場などで昔ほどの違いはなくなりましたが、それでも、モールによって客層の違いがあるので、適正価格も変わってきます。実際に弊社では、同じ商品でも店舗によって違う値付けを行っています。そうすることで全体で利益を出すことにもなりますし、価格がリアルタイムに変わることで『生きている』店舗に見えるんですね。実店舗のことを考えると分かりやすいと思いますが、リアルタイムに適正な価格設定をすることで、店舗に賑わいが出ますし、お客様にとってもこの店舗で買えば大丈夫という安心感が出るようです」。

「適正価格」の重要性に気づいたきっかけ

　ワイビーエーでは、オートバイの本体とパーツの販売を行っており、EC店舗ではパーツの販売を行っている。そして、最初にECでパーツの販売を始めた場が「ヤフオク！」であり、これが適正価格を強く意識するきっかけとなったという。

「ヤフオク！というのはオークションサイトですから、お客様が1円刻みで価格を気にされるんですね。競合が激しい商品だと、朝、昼、夜と1日に何回も価格を変えるというふうに、常に価格を意識していました。また、オークションというのは、入札の履歴を確認することができるので、多くのお客様がどの価格までなら買ってくださるのかというのを調べることができ、これが適正価格を知るために役立ちました。お客様が欲しいと思う価格帯にどれだけ近づけられるか、これが重要だと思います」。

　例えば他の店舗と比べて「5,000円」が最安値でも、売れない商品がある。それは最安値でも適正価格ではないからだ。お客様がその商品に感じる価値が「4,000円」であったら、その値段まで下げないと売れない。とはいえ「3,000円」まで下げすぎては利益が出ない。「4,000円」という適正価格のラインを知ることが、売上も利益も出す値付けのために必要なことだ。

　そういったヤフオク！で得られた値付けに関するノウハウが、Amazon、楽天、Yahoo!と、他のモール出店の際にも活かされているそうだ。

人の手で「適正価格」を付けることの限界

　ワイビーエーでは適正価格の値付けを、最初はすべて人の手で行っていたという。1サイトにつき1人、サイトの運営を行いながら値付けも行うという風に始めた。だが商品数が増えていくにつれ、どうしても人出が必要になってくる。

「弊社では今、約6000品目の商品を扱っていますが、価格調査をして値付けをするのに、1人1時間で60品目弱が限度です。しかも、一度調べて値付けをして完了ではなく、常に情報を更新し続ける必要があります。そのため、商品数が多くなってくると全てに適正価格を付けることは難しくなってきます。そうすると売れない商材が増えてきてしまうんです。この売れない商材にも適正価格をつけることができれば、売上も利益も伸びていくはずですが、そのためには人が必要です」。

　そこでワイビーエーでは、価格調査を専任で行うスタッフをアルバイトで募ったことがあった。しかし問題となったのが、適正価格を導き出すというのは簡単にできないということだ。まず、正しい検索ワードで検索がかけられないので、競合の商品を正しく探し出すことができない。取るべき価格を見落としたり、在庫なしなどの取らなくて良い価格をとってしまったりする。そこで今度はECサイトの管理責任者を募り、責任者の元にチーム制でサイト運営も価格調査も全て担当するという形を取った。しかしこの形でも、価格調査の精度はなかなか上がらなかった。

「どうしても売る側の視点になってしまうということもありますね。自分がお客様であればどの価格で買いたいかという『お客様目線』が適正価格の値付けを行うためには重要です。しかしそれが売る側になると、どうしても利益を取りたいので適正価格よりも高い値付けになってしまいがちです」。

　また、その頃の価格調査は紙ベースでエクセルを使って情報管理をしていたため、商品数が増えるにつれ、全ての商品に対してデータを集計したり、過去のデータを参照したり、そこから適正価格を導き出したりということが、難しくなってきた。

「EC店舗の運営は少人数制で行っているので、商品数に合わせて人を増やすというのも限界がありました。そこで、EC店舗を始めてから10年程経った頃、システムの導入を検討し始めました」。

「プライスサーチ」を導入して変化したこと

「プライスサーチ」利用イメージ

　システムの導入を検討し始めた唯氏だが、最初はシステムでは無理だろうという思いも強かったそうだ。

「問題は精度ですね。求める精度をシステムで実現するのは無理ではないかと思っていました。また、一般的に価格調査ツールはJANコードで検索をかけるもので、検索ワードで検索をかけられないことも問題でした。弊社はPB商品をメインで扱っているので、JANコードで調べても自社の商品しか出てきません。検索ワードで類似の商品を調べることができないと意味がありませんでした」。

　それが「プライスサーチ」では実現できたことが、導入に至る大きな要因となったそうだ。プライスサーチでは、JANコードでは検索にかからない商品もキーワードによって検索することができる。その際に在庫切れなど参照しない商品は除外することもできる。そして検索したい商品を扱う店舗と価格を一覧で確認、競合店に比べて自社はどの位置にいるのかまで把握することができる。

　また、条件を設定することで、価格の自動更新が可能で、土日など営業日以外でも適正価格の値付けが可能だ。条件で下限なども設定できるので、価格を下げすぎる心配もない。プライスサーチを導入して、それまで最大10人程で行っていた作業が2人程で完了するようになったという。

「よくシステム化すれば人が要らなくなると言われます。それは事実ですが、それだけでは意味はありません。データが取れても、ただ安くするのではなく、適正価格が設定できないと意味がないんです。プライスサーチを導入して良かったのはそこですね。今まで人の手では追いつかず、見えていなかった部分が見えるようになりました。それによって、リアルタイムに適正価格を値付けできるようになりました。今、価格のリアルタイム性を保つためには、やはり人の手以上の力が必要です。システムを使う目的というのは、効率化するためというよりそこが大きいと思います」。

　プライスサーチではさらに、価格の遷移をグラフ化、価格の変動時にはアラートメールでの通知や、データをCSV出力、複数のユーザーでの同時利用が簡単であるなど、人の手だけでは追いつかない膨大なデータの活用を可能にする要素が揃っている。

「価格では競争したくないというEC店舗でも、市場の相場がどのくらいで、自社がどの位置にいるのか、それを知るためにプライスサーチが使えると思います。プライスサーチは商品価格を安くするためのツールではなく、適正価格を知るためのツールです」。

　適正価格を知ることは、商品選定やその商品をどう売るかという価格以外の施策にも影響するだろう。「価格」に関する施策というのは、これまでほとんど「安くする」ことばかりに目が行っていたのではないだろうか。そうではなく「適正価格」を知ることが、お客様の欲しい価格を実現しながら、店舗としても利益を出すために、必要なことなのだ。EC市場が今後成長してくためにも、価格競争からその次の段階へと進むことが求められているのではないだろうか。

　なおプライスサーチでは、15日間の無料体験版も用意されているため、自社の商品が適正価格で値付けできているのか、そもそも適正価格とはどのようなものなのか、まずはこの無料体験版で知ることができる。価格設定でお悩みのEC店舗はぜひ参考にしてみてほしい。

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