Wedgwoodの伝統にAmazon Payとの出会いは必然だった〜伝統は革新と共に

フィスカース ジャパン株式会社 マーケティング本部本部長 福田強史氏

　独自ドメインのECサイトであっても、Amazonアカウントを使って決済ができるAmazon Pay。ユーザーとショップの間の距離を近づけるという理由から、多くのECサイトで導入が相次いでいる。その利便性を享受しているのは、新しい技術に抵抗の少ない新興のECサイトに限らない。長い伝統を誇り、誰もがその名を知る陶磁器ブランド『Wedgwood』は、先進技術とどう向き合っているのか。368年の歴史を刻んできたフィンランド企業の日本法人、フィスカース ジャパン株式会社のマーケティング本部 本部長 福田強史氏に、Amazon Pay導入への思いを聞いた。

10年。伝統と格式のあるブランドをECのフィールドへと踏み出させた時代の変化

　英国王室やヨーロッパの王侯貴族に愛される陶磁器、Wedgwood。コレクションする愛好家を世界中に抱える、伝統と格式を兼ね備えたブランドだ。その美しく洗練された食器ブランドを傘下に持つフィスカースは、フィンランドで最も歴史のある、創業368年の老舗企業。

ハイクオリティの洋食器といえば、かつては百貨店が主な販売チャネルだったはずだ。そんな歴史を持つ同社が変化し始めたのは、2008年のことだ。「初代のiPhoneが発売されたのが2007年。この10年で情報化社会がさらに進み、お客様のライフスタイルが大きく変わりました。その節目に私たちもまた変貌を遂げたのです」と福田氏。

　Wedgwoodは人生の節目のイベントに結婚祝いや引き出物として登場することが多い人気のギフトブランドだ。格式高い世界的なブランドがECサイトで販売を始めるということに抵抗はなかったのだろうか。

「機能だけなら安価な食器で充分という方もいらっしゃると思います。Wedgwoodには、こだわりのアイテムを通して、特別な時間を過ごしていただきたいというブランドとしての思いがあります。その一方で、お客様のライフスタイルが変化していく中にあって、ずっと同じやり方を続けていくのは限界があります。お客様とのタッチポイントやお届け・お支払い方法など、さまざまなことを時代やお客様のニーズに合わせて変えていかなければならないと感じています」そう福田氏は力を込める。

ブランドが築いた伝統と価値をつなぐために、Amazonの最新テクノロジーを

　今までの伝統を生かしていくために、最新技術を活用してさまざまな顧客接点を作っていく。そこには「伝統や歴史に甘えず、時代の変化を受け入れていく」という柔軟な姿勢が感じられる。

「販売チャネルを百貨店に限っていては地理的な制約に加え、若い世代のお客様とのタッチポイントが制限される可能性があると感じていました。多くのお客様が、時間や場所を気にせず、より便利にお買い物ができるECサイトというチャネルは、若い世代のお客様のギフトニーズにお応えする受け皿として浸透していきました。最近ではスマートフォンからのご購入も増えていますから、それに合わせてUIも進化させています」と福田氏。

　ECサイトという新しい顧客接点を手に入れたWedgwood。しかしギフト需要に応えてきたブランドの特性ゆえに、大きな問題に直面することになる。それが一般的なECサイトよりも多発する「かご落ち」だ。

　公式サイトには、結婚を始めとする人生の一大イベントにおいて購入を検討する人も多く訪れ、そのようなケースでは会員登録をせずに1回限りのゲストとして購入されるケースが多い。

「カートに商品を入れても、途中で離脱されてしまう。この問題に対しては『商品をたった１回買うために、個人情報を一つひとつ入力することを負担に感じているのではないか』という仮説がありました。ゲストカートにおけるお客様の負荷の軽減を考えたときに、ひとつのソリューションとして"外部IDでの決済方法を取り入れる"というところにいきついたのです」そう福田氏は話す。

　世界中でブランドを展開しているWedgwoodではあるが、2017年6月に日本で他国に先駆けてAmazon Payを導入した。

チェックアウト率と新規会員数が向上！Amazon Payの信頼が新しい接点を作る

　EC-CUBEを利用している同社のECサイトでは、アイピーロジック社が提供するAmazon Payプラグインを使って約2ヵ月という短い期間で導入が完了した。「便利なツールでも導入するのに時間やコスト・人手がかかるケースが多くあります。しかし弊社のサイトではEC-CUBEを利用していたため、Amazon Payプラグインが用意されており、びっくりするくらい早く・安く・簡単にできました」と福田氏は驚きを隠さない。

　伝統のある老舗企業とAmazonの最新技術。その組み合わせはインパクトのある結果をもたらすことになる。「Amazon Payはお客様のストレスを減らし、ユーザビリティ向上に非常に効果を発揮しています。導入前後の6か月を比較してみると、コンバージョン率は10%向上。Amazonに登録されている情報を自社サイトの会員登録情報に利用できる仕組みにより、新規会員数も37%増加しました。ゲストユーザーのお客様がAmazon Payを利用したことで、自社サイトの会員化にもつながったようで、非常に満足しています」。

　新規のゲストユーザーにとって、最短2クリックで決済が完了するという手軽さは魅力的だ。さらに、Amazonと同じようなショッピング体験ができるという安心感も大きなメリットだろう。初めて訪れるECサイトでもAmazonのIDが利用できることで、自社サイトへの信頼が増し、安心して決済へと進むことができるのだ。築き上げてきたブランドとしての重みや価値を、Amazon Payを通じたショッピングという安心感が後押ししている。

　Amazon Payを利用したお客様の情報は、お客様の同意等の条件を満たしたうえ目的を限って共有されるのも、EC事業者としては大きなベネフィットだ。「商品をご購入くださったお客様を一緒に大事にしていくというAmazonの姿勢を感じます。例えば、ご結婚をきっかけにWedgwoodの商品をご購入されたお客様に、ライフサイクルの変化に合わせて『こういう商品を買い足してはいかがですか？』と提案することができるようになります」。
　新規顧客を開拓し、そのお客様をより深く知ることが、次の時代のブランディングへとつながっていく。Amazon Payは単なる決済手段にとどまらず、カスタマーリレーションシップマネジメントのインフラとして非常に有効なシステムになっているといえそうだ。

伝統は革新の継続。新しい文化とお客様に寄り添い、共に成長していく

　時代に合わせて変化を遂げながら、世紀を超えた長い歴史を走ってきたWedgwood。福田氏は「歴史のあるブランドは遅れていると思われがちですが、利便性の高い新しい技術を使ってユーザーフレンドリーになっていくスタンスが大事だと思っています」と話す。新しいことに挑戦していく姿勢は、創業時から一貫している企業風土だ。

「Wedgwoodの創業者は、今で言うカタログ販売や展示販売、BTO(受注生産)のような手法を作った人物です。彼は当時、馬車ではなく水運を利用した物流の仕組みも作っている。今あるマーケティングやロジスティクスの根本を生み出したイノベーターでした。そのブランド資産の上で、私たちもイノベーションを起こしていかなければいけない。販売手法、コミュニケーション方法、利便性と、時代とともに進化していくことが大事です」福田氏はそう語る。

　余談だが"環境に適応したものだけが生き延びる" という『進化論』を記したダーウィンは、Wedgwood創業者の孫にあたるとのこと。

「今の若い世代の文化、たとえばSNSでのハッシュタグの付け方のようなものは、私たちの世代には分からない部分も多いです（笑）。時代や国によって文化は異なりますし、ソリューションも違う。最新かつ信頼できるソリューションをいかに早く導入できるかは大事な経営判断です」。同社では、Wedgwood以外に手がけている他のブランドでもAmazon Payの導入を検討している。自分たちの伝統をつなげ、次の時代を切り開いていくために。伝統は常に革新に満ちている。