集客施策・購入促進施策のシナジーで、躍進し続ける『au Wowma! 』の成長要因

auコマース&ライフ株式会社 マーケティング企画部
マーケティング企画グループ デジタルプロモーションチーム
(左)チームリーダー：元吉　勝也氏
(右)同グループ：南雲　愛氏

中堅・小規模のEC事業者にとって、ショッピングモールやマーケットプレイスへの出店・出品は、安定的な売上げを確保する上で、重要な販売戦略のひとつである。

今日では、ショッピングモールも多様化し、それぞれが独自色を打ち出しながら、しのぎを削っている。EC事業者としては、可能な限りの多店舗展開によってチャネルを広げれば売上げ増加が見込めるが、オペレーションが煩雑になるリスクを考えれば、成長基調にあるモールに絞って出店したいと考えるだろう。

そんなEC事業者にお勧めしたいのが『au Wowma! 』だ。KDDIグループの強みを生かし、躍進を続ける『au Wowma! 』の成功要因について、auコマース&ライフ株式会社 マーケティング企画部 マーケティング企画グループで、デジタルプロモーションチームを束ねるチームリーダー元吉 勝也氏と、同グループの南雲 愛氏に、お話を伺った。

流通額、ユーザー数、出店数のすべてが成長基調にある『au Wowma! 』

auコマース&ライフ株式会社 マーケティング企画部 マーケティング企画グループ
デジタルプロモーションチーム チームリーダー 元吉勝也氏

――2019年3月期は、対前年比で大きく躍進したと伺いました。

元吉氏：はい。『au Wowma! 』全体の流通額では、対前年比で約130%を達成することができました。登録ユーザー数も大きく数字を伸ばすことができ、対前年で150%ほどになっています。サービスを開始して約2年で出店店舗数もおかげさまで334％増となり、取扱商品数は144%増しています。

取扱いジャンルの豊富さにも自信がありますが、とりわけレディースファッション系やグルメ系は人気が高い傾向があります。

――躍進の要因はどのような点にあるとお考えですか

元吉氏：やはりユーザー数の増加によって、当然ですが流通額が増え、そうした状況をご評価いただけたことで出店店舗様が増えるという、成長のスパイラルが生まれているのだと思います。

――新規ユーザーの獲得には、かなり力を入れているのですか？

元吉氏：ひとつにはKDDIグループであるという強みを生かして、auユーザーの方々に『au Wowma! 』を利用していただくための施策を積極的に展開していることが奏功していることは間違いありません。グループ各社のWebメディアなどを通じた認知度向上施策はもちろん、auショップでの店頭接客を通じた会員登録など、auユーザーとのコンタクトポイントを活用できるという優位性もあります。

さらに、auユーザー以外の方々への誘客プロモーションも展開しています。主にはWebプロモーションが中心ですが、グーグルプロダクトを活用した新規ユーザーの獲得施策なども駆使しています。

細かくはお伝え出来ないですが、ショッピング広告においては画像解析を活用し審査対策を行い、文言においての形態素解析を行うなど成果が向上するようグーグルと常に連携しております。

リスティング広告においても、ラストクリックの評価だけではなく中間接触などを正当に評価、自動的に入札反映させるシステムを導入させ、サイト内の情報からキーワードを自動生成しテールキーワードの拡充を行いました。これにより大きく成果を改善しております。

南雲氏：アフィリエイトの分野においても、新規ユーザーの獲得販路を広げるため、ポイント還元サイトを中心に露出強化を図っており、各媒体毎に獲得予算の調整を細かく行っています。

また、au Wowma!内のキャンペーンやau の通信サービスの情報などを発信してくださる個人アフィリエイター様とのコミュニケーションにも力を入れており、エンドユーザーに近い立場のメディア開拓も積極的に活動しております。そうした多様な展開の結果が、対前年比150%という結果につながっているのです。

積極的な新規ユーザー獲得施策に加え、緻密なデータ分析に基づくLTV向上施策で、店舗の売上げ向上に寄与

auコマース&ライフ株式会社 Wowma!マーケティング部 プロモーショングループ
デジタルプロモーションチーム 南雲 愛氏

――既存顧客に対するLTV向上施策の取組みはいかがですか？

元吉氏：既存顧客に対するLTV向上施策についても多面的に展開しています。一律のメールマガジンを定期的にユーザーにお送りして、購買を喚起することは当然ですが、ユーザーが『au Wowma! 』でどんな商品を閲覧したかに基づいて、当該商品や関連商品をレコメンドするような、個別最適化を目指したメールなども展開しています。

南雲氏：私たちが発行するメールマガジンでは、キャンペーン展開されている店舗様の情報をとりまとめて掲載もします。他のモールだと、こうした施策も有償であることが多いようですが、『au Wowma! 』では無償でご提供しています。こうした施策展開も、ユーザーのLTV向上に寄与できていると思っています。

元吉氏：具体的な計算式はお教えできませんが、『au Wowma! 』では独自の指標として「定着率」を算出しています。ここ最近は、この定着率が着実に向上しています。つまり、長く『au Wowma! 』をご利用いただけるユーザー様が増えているということです。当然にLTVの向上にも寄与できていると自負しています。

また、出店されている店舗様が、ユーザーの購入回数に応じてクーポンを付与できる機能などを提供していますので、各店舗様はそうした機能をご活用いただいて独自施策を展開することも可能です。

南雲氏：ユーザー様の購買履歴などのマーケティングデータを駆使して、細かく分析を行い、それを各種の施策に生かすということにも力を入れています。

どのような属性、購買履歴をもつユーザーに対して、どのようなアプローチをすれば、『au Wowma! 』を使い続けていただけるのか、LTVの向上につながるのか、ということを常に分析・検証し、それに基づいて施策を展開します。そして、結果を見てさらに知見をブラッシュアップする、というPDCAサイクルをスピーディに回しています。

そこで蓄積される成功事例をナレッジ化して、別のセグメントの顧客に適用してみたり、異なる店舗様の施策として実施してみるといったように展開して、各店舗様の売上げ向上をサポートしているのです。

『au Wowma! 』には専任のECコンサルタントがいて、成功事例や、そこから導き出された知見・ノウハウを共有し、より多くの店舗様に展開することで、『au Wowma! 』全体の流通額向上を実現しているのです。

元吉氏：『au Wowma! 』全体としての購買促進プロモーションも多様に展開していますし、それに加えて、個々の店舗様が独自に実施できるプロモーション施策のバリエーションも豊富です。我々『au Wowma! 』と、各店舗様がお互いにユーザー・リテンションを向上させる施策を打つことで、相乗的なユーザーアプローチができるわけです。

南雲氏：たとえば、『au Wowma! 』では毎月、「還元祭」というセールイベントを実施しています。そこにご参画いただくだけでも、売上げ向上につなげていただけますが、さらに個々の店舗様の独自の施策を打てるので、やり方次第で大きく売上げを伸ばすことが可能です。もちろん、どんな施策が有効なのかについても、専任のアドバイザーが助言します。各店舗様とのコミュニケーションを密にすることで、より有効な施策を実施していだけるようサポートしています。

KDDIグループの強みを生かし、さらなる成長を目指す『au Wowma! 』

――多くのショッピングモールがある中で、『au Wowma! 』の優位性はどんなところにありますか？

元吉氏：デジタルマーケティング領域においては、施策の先進性や施策実施までのスピード感が強みです。

上記の新規ユーザーさまの獲得分野でお話した通り、外部出向において他社のあまり事例のない施策でも積極的に取り組みことができています。また施策立案から現場で責任をもって行っているため、施策立案から実施までのタイムラグが少なくPDCAを高速で回すことが可能になっています。

様々な施策を通して出店してくださる店舗さまにとって、今後もより魅力的な売場としての価値を提供していきたいと思っています。

南雲氏：ECに限らず消費の伸びが期待しにくい環境の中で、冒頭申し上げたように、流通額もユーザー数も増やし続けているということ自体、大きな優位性のひとつだと自負していますが、それに加えて、auユーザーとの接点を生かせるということが、『au Wowma! 』の大きな優位性だと考えています。
　
KDDIグループの成り立ちは通信事業ですが、今日では消費者のライフラインに関わるサービスの提供なども多様に推進しており、まさに「au経済圏」を形成するに至っています。消費者のあらゆる側面を多面的にサポートする事業があり、それぞれが相互送客する仕組みがあることで、消費者の生活全般をより豊かにできるというのが「au経済圏」の真価です。

たとえば、auユーザーの方が『au Wowma! 』で買い物をしてポイントを獲得すると、そのポイントをau携帯の通信料金に充当できるというサービスをあります。もちろん、獲得したポイントをau Wowma!でお買い物に活用していただくこともできます。また逆に携帯端末や他サービス利用で貯めたau WALLET ポイントを『au Wowma! 』で利用することもできます。

元吉氏：『au Wowma! 』としては、今後も新規ユーザーの増大を目指してさまざまな施策を展開していきます。特に、きちんとしたデータ分析に基づく、個別性の高いユーザーアプローチには注力していく予定です。これからの『au Wowma! 』にも、ぜひご期待いただきたいと思っています。

auケータイのユーザーは、日本人の約3人に1人という規模になっているボリュームである。もちろん、auユーザーすべてが『au Wowma! 』を利用しているわけではないが、本取材の中で触れられたように、auユーザーとのコンタクトポイントを豊富に有する『au Wowma! 』なら、今後ますますユーザー数を増やし、より成長していくだろうことは想像に難くない。

ECでの成長を加速させたいのなら、『au Wowma! 』に出店することは、成長のための強力なドライバーになることだろう。