独身の日が迫る今、中国ECの変化スピードに乗り遅れるな！そのためのマーケティング戦略とは

左：株式会社アドウェイズ 　データソリューションディビジョン ゼネラルマネージャ　吉野順子氏
中央：京東商城　ビジネス開発ディレクター　郭 季柔氏
右：京東商城　広報ディレクター　張 雲澤氏

EC爆買いを狙い中国政府に政策としてサポートされている中国への越境ECは、相変わらず２桁成長を続けている巨大マーケットだ。しかし闇雲に出店するだけで売り上げが約束されるわけではない。成功する企業は中国ECにどう向き合っているのか。中国直販ECのトップ企業、京東商城（以下、JD）のビジネス開発ディレクター 郭 季柔氏と広報ディレクター 張 雲澤氏、中国ECにおける市場分析サービスを提供する株式会社アドウェイズ（以下、アドウェイズ）のデータソリューションディビジョン ゼネラルマネージャ 吉野順子氏にお話を伺った。

中国は熾烈な競争と早い変化が起こる、世界で最も巨大な市場

左：京東商城　ビジネス開発ディレクター　郭 季柔氏
右：京東商城　広報ディレクター　張 雲澤氏

−−最新の中国EC市場の状況を教えていただけますか。

張さん：中国ではスマホの普及率が高く、EC化率は日本の２倍から３倍。もうほとんどリアル店舗で買い物をしなくなり、ECで買い物をするのが普通です。スマホでの決済率は中国は98.3%、日本はわずか6%ですから桁違いです。

郭さん：実店舗では食事をするくらいですね。それも、生鮮食品などはものすごいスピードでEC化されています。トラックが行けないところもドローンが配達したり。JDでは最先端の技術で物流サービスを提供していて、中国の人口の99％をカバーしています。

張さん：中国のマーケットは変化するのがとても早いんです。だから新しい取り組みに対してもどんどんやってみないと、何が本当にいいかどうかは分からない。臆することなく新しいチャレンジをした方がいいと思います。

−−その変化に対応していくために、市場分析サービスを提供するアドウェイズとJDはどういうパートナーシップを築いているのですか。

吉野さん：アドウェイズの中国越境EC市場分析サービス『Nint for China』は、JDや他の主要な中国越境ECプラットフォームについて、流通まで分析することができます。市場を分析すると同時に、「越境ECを伸ばしたい」「新しい展開をしたい」もしくは「これからはじめたい」という企業様はJDさんに出店をしていただき、プラットフォームとして企業様の越境ECをご支援いただいています。

張さん：市場を分析して変化の早い中国の流行りを知ることはとても大事です。企業のプロモーションについても、スマホに関しては皆さんすごく注力しています。そういったことは、離れた日本から見ていてはわかりません。

日本企業は中国ECで闘っていけるのか。どう闘うべきなのか

株式会社アドウェイズ データソリューションディビジョン ゼネラルマネージャ 吉野順子氏

−−日本とは買い物の仕方が違うようですが、日本企業は中国で闘っていけますか。

吉野さん：そうですね。現地で適切なパートナー企業を見つけて、しっかりマーケティングをして、売り上げを上げている企業さんは数多くいらっしゃいます。成功している企業はきちんとマーケティングをして、きちんと成果を出されていますね。

−−「きちんとしたマーケティング」が必要ということですね。

吉野さん：「とりあえずやりはじめてみる」という企業もあると思います。しかし中国は世界で一番大きいEC市場であり、世界で一番競争が激しく変化の早い市場です。「自分たちの商品は魅力的だから日本と同じ値付けで」「日本と同じパッケージで」と打ち出しでいってしまうと、誰にも受け入れられません。

ブランドコンセプトからパッケージデザイン、値付けに至るまで、日本のままではなく中国の市場に合わせていく必要があります。そうしなければ、中国の市場では勝つことは難しいでしょう。

郭さん：マーケティングプロモーションも大事です。やはり商品を出すだけではなかなか売れません。ではどういうプロモーションを行うのか。中国のEC市場には、すでに日本のいろいろな企業が進出しています。現地ですでに知名度がある企業もあるし、口コミで有名になっている企業もある。現地で知られていなくてもいい商品は持っている!という企業もある。それぞれのやり方が違ってくるんですね。そこは相談していただければ、いろんな形でバックアップしていきます。

中国ECの2大イベント「独身の日」「JD創業記念日」で何がどれだけ動くのか

−−「独身の日」とはどういうイベントですか。

吉野さん：アリババがはじめたショッピングイベントです。11月11日は１が並んでいて「シングルで寂しいので買い物しよう！」というコンセプトでスタートしました。そのタイミングに合わせて、いろいろな企業がプロモーションを兼ねて商品をディスカウントしユーザーに提供するのがスタンダードになっています。アドウェイズのデータで見ていくと、今年6月18日の「JD創業記念日」もすごく盛り上がりましたね。

張さん：６月18日は当社の創業記念日です。そのセール期間中に約２兆円の売り上げを創出することができました。その期間の売り上げが、年間の売り上げと相当するぐらいのショップも結構あるんですよ。

郭さん：1年の真ん中の創業記念日と年末の独身の日、２つの大きいキャンペーンがあります。6月18日はJDにとっての記念日ですが、JD以外のプラットフォームにもご参加いただいて。JDが作った「創業記念日」のロゴも提供し、みんなで盛り上がりました。

吉野さん：今年のデータから、おそらくこの２大イベントが今後スタンダードになると考えられます。「独身の日」に参加するショップは１ヶ月ぐらい前から予約販売をはじめるんですね。最終決済は11月11日ですが、最初に予約金を入れておくと人気商品を割安で買えるんです。去年トップに入った、日本の大手ショップも参加しています。

アドウェイズではそういうとき、いつから何をやって、商品の金額をどう下げてくるのかを分析しています。中国での現実の状況がどうなっているのかを、客観的な数字として見ながら戦略を立てる。そうすることで、変化に素早く対応していくことが可能になります。

−−マーケットを正確に分析していけば、日本の企業もうまく売り上げを伸ばしていけますか？

吉野さん：それはもちろん。中国の方に正しく商品の良さを知って理解していただき、続けて買ってもらうためには、それなりのスパンでの計画は必要になってきますが、客観的なデータで市場を分析し、マーケティングをしていく、そして中国でのパートナーさんとしっかり組むことは大切だと思います

郭さん：売れるためにはユーザーが集まるいいプラットフォームと良い商品、あとはプロモーションと時間です。半年かけて売れなかったら、どこかで何か間違ってるかなという感じですね。

張さん：そうですね、いろんな試行錯誤をして良い方法を見つけていくことになります。

JDとアドウェイズが見据える日本と越境ECの未来図

−−JDの日本法人では、これからどんな展望を描いていますか。

張さん：日本にはまだ中国市場で注目されていない商品がたくさんあります。それを発掘し、中国に紹介していきたい。商品だけでなく、日本には素晴らしい技術を持つ企業がたくさんあるので、そういった企業と提携していきたいとも考えています。 例えば、今年は三菱ケミカル様と一緒に中国に植物工場をつくるプロジェクトがはじまっていますし、ヤマトグループ様と一緒にコールドチェーンの提携も実現していきます。

日本においてはまだ知名度の低いJDをきちんとPRして認知拡大していきますし、これからは中国だけではなく、インドネシアなどほかの国への越境ECも広げていきます。

郭さん：JDをご利用いただくことで、さまざまなポテンシャルがあると思います。越境ECでも一般貿易で売ることもサポートできますし、オンラインだけでなくオフラインも。

張さん：そうですね。テストマーケティングというかたちではじめる企業も結構いらっしゃいます。いきなり中国に進出するのは初期投資が多くハードルが高いですが、まずJDで越境ECを試してみて、売れたら一般貿易の取引をスタートするというように。

吉野さん：中国のユーザーにとっては、越境ECがもうスタンダードになっています。質の良い商品、見たことない商品が気軽にオンラインで手に入るということが、もっともっと一般的になっていくと思いますね。

−−アドウェイズではどんな中国越境EC支援を行なっていますか。

吉野さん：アドウェイズは2003年から現地に会社をつくり、データサービスや現地でのデジタルマーケティングサポートを行っております。日本企業が中国ECで物を売るとき、プラットフォームに出たタイミングで正しく商品を理解してもらうためのマッチポイントをつくる支援をしています。例えば百度で検索をしたらその商品に関する情報が出てくるとか、その商品に対するユーザーの口コミが出てくるというように。また最近では越境ECユーザーの特性が把握できるようになりリターゲティングやDSP配信など広告手法は豊富にご提供できるようになりました。

最初にきちんとマーケティングをしてどんな戦略でいくのかを決め、JDや運営代行の企業と協力をしてから出品します。中国は今、動画を使ったライブ配信も盛んですし、WeChatを使ったマーケティング支援もさせていただいております。

郭さん：特にSNSでプロモーションを行う場合は、やり方によって効果が全然違ってきます。そこは本当にしっかりと市場を分かっていないとできない。

−−今年の「独身の日」のあと、セミナーを開催されるそうですね。

吉野さん：『中国越境ECカンファレンス2017』というセミナーを11月29日（水）13時から、西新宿の住友不動産新宿グランドタワー5F・ベルサール新宿グランドにて開催します。アドウェイズからはビッグデータ分析から見えた2017年の「独身の日」の速報分析を、JDからは中国越境ECの最前線や攻略法をご紹介いただきます。

また、中国における越境ECの運営パートナーとして実績のあるC2J社さんから、実際にどういう成功事例があるのかをお話をしていただきます。そしてアドウェイズのもう１つのサービスであるマーケティング支援の視点からも、中国で出店した後にどうブランディングしていくのか、どう認知されていくのかについてもお話をさせていただきます。１日で中国越境ECに関わる基本的なノウハウすべてを網羅するセミナーになります。


【セミナー開催概要】
日時： 2017年11月29日(水)13:00 ～ 18:00 ※受付12:30 ～
会場：住友不動産新宿グランドタワー5F・ベルサール新宿グランド
費用：無料
定員：50名
※お申し込み頂いた方の中から抽選となります。

セミナーへのお申し込みはこちらから