新しい発想で、本来あるべきオムニチャネルの仕組みを具現化する

株式会社クラベス 代表取締役 堀内 文雄氏

　リアル店舗とECショップの両方を展開する小売事業者などにとっては、オムニチャネルへの取組みは必要不可欠な成長戦略のひとつとなっている。ところが、いざ取り組んでみても、なかなか成果に結びつかないと嘆く事業者が少なくない。何故、オムニチャネルへの取組みが成功しないのか、また、どうすれば失敗することなくオムニチャネルを具現化できるのか。そのポイントについて、EC関連のシステム開発をはじめ、多様なECソリューションを手掛ける株式会社クラベス（以下、クラベス）の代表取締役 堀内 文雄氏に詳しく伺った。

“全てのものの距離をなくす”というミッションを掲げ、躍進を続けるクラベス

　「どんな場所にいても、さまざまな体験や活動ができる環境づくりに貢献したいという想いで、クラベスを起業しました。」と語る堀内氏が、クラベスを起ち上げたのは、2013年のことである。

　現在では、EC関連のさまざまなシステム開発事業や、グロースハック事業、そして「どこドア」事業と自ら命名した、場所や時間の制約を受けないコミュニケーション・ツールの開発事業などを手掛けている。

　「EC関連のシステム開発事業においては、ECサイトの構築はもちろん、アプリ開発や独自のコーディネートASPサービス「COCODEMO」などをご提供しています(「COCODEMO」については、近日記事掲載予定)。グロースハック事業というのは、クライアントのご要望に応じて、外注先という位置づけではなく、プロジェクトメンバーとして、当該プロジェクトの成功や事業成長そのものにコミットメントする姿勢で、成長施策を企画・提案、そして実施をサポートするというものです。自分たちがコミットする前提ですから、まさにクライアントとの二人三脚体制で業務に臨みます。そして、3つめのどこドア事業では、WebRTCを活用した新しいコミュニケーション・システムをご提供しています。」と堀内氏はクラベスの事業内容を説明する。

　社内にディレクター・デザイナー・エンジニアを擁しているため、企画から、デザイン制作、そしてシステム構築までのすべての業務が内製可能であり、クライアントの要望に対する対応力が極めて高いのが強みとなっている。
　そうした機動力と開発力を備えたクラベスが、現在特に力を入れている分野のひとつが、オムニチャネルの構築支援だ。

あるべきオムニチャネルの姿を実現し、顧客満足度の向上を目指す

　オムニチャネルを着実に成功させるためのポイントを堀内氏に訪ねると、答えは明快であった。

　「オムニチャネルとは何か、それを正しく理解すれば、そのための施策を成功させることは難しいことではありません。ところが、実際には“オムニチャネル≒顧客管理”だと思い込んでしまっている事業者が多いのです。もちろん、オムニチャネルにおいて顧客管理が重要なファクターのひとつであることは間違いありませんが、それが本質ではないのです。」

　では、そもそもオムニチャネルをどのようなものだと理解すれば良いのか。堀内氏は次のように言う。

　「オムニチャネルの本質は極めてシンプルだと考えています。オムニチャネルとは、“すべてのお客様が、そのお店とのすべての接点（リアル店舗もWeb上のショップも）で、同じ商品を、同じように買える”ことです。リアル店舗のお客様とWebショップのお客様を一元的に管理するというのは、そうした本質的なオムニチャネルを実現した後に、さらなる付加価値として取り組めばいいことなのですが、その順番を間違ってしまうことで、実効性が複雑になってしまうのです。

お客様にしてみれば、リアルであれWebであれ、ストレスなく、同じ買い物体験ができることが重要なのです。最近の消費者の購買行動としては、リアル店舗で商品を見て回って、その場で買わずに、後々Webで購入する、というパターンが増えています。こういう購買行動に対して、リアル店舗で見た商品をWeb上で簡単に探せて、簡単に購入できることが大切です。そういう仕組みを構築することを、我々はオムニチャネル支援として展開しています。

アパレルなどでは、すべてのサイズ・すべてのカラーをリアル店舗に常時在庫しておくことは非効率ですから、サイズとカラーをバリエーションとして用意しておいて、実際の購入は、その場でネットで行う、ということもできます。商品を持ち帰る必要もないので、むしろその方がお客様にとって便利な場合もあります。こうしたサービスレベルの向上をまずは目指すべきなのです。顧客データをどう一元的に管理するかは、その次のステップと考えればいいのです。」

オムニチャネル成功の鍵は、成果の帰属の明確化とブランディングにある

　ハードルの高い顧客管理システムの導入を最優先課題だと勘違いしなければ、オムニチャネルの構築はスムーズになる。ただし、実効性を高めるためには必ずクリアしなければならない課題もあるという。

　「オムニチャネルを成功させるための課題は、大きく2つあります。ひとつは、成果の帰属を明確にすること。リアル店舗のスタッフは、自分の成果にしたいと考えるので、“ネットで買ってください”とはなかなか言えません。しかし、本来のオムニチャネルは、お客様にリアルでもネットでも同じ買い物体験をしていただき、
それがお客様のメリットになるのであれば、リアル店舗スタッフがネットでの購入を促してもいいはずなのです。そうした販売成績がきちんとスタッフに帰属するような評価システムを構築できるかどうかがポイントのひとつになるのです。

　また、もうひとつの課題は、自社ブランドの目指す方向性と、お客様のブランドイメージが合致しているかどうかを、正確に把握するということです。たとえば、高級ブランドイメージを目指しているのに、出店しているモールなどで頻繁にセールを実施して、結果的に安売りブランドのような印象を持たれてしまうようなことがあると、なかなか目指すブランディングはできません。そうならないためには、自社ブランドがお客様にどのような印象を持たれているのかを正確に掴む必要があるのです。

　我々が、クライアントのオムニチャネルを支援する際には、必ずこの2点を重要課題と捉えて、企画を立案するようにしています。その点を高くご評価いただいて、長くお付き合いさせていただくクライアントが増えています。」と堀内氏は自信を覗かせる。

　“クライアントのブランドを理解する”ところから、オムニチャネルの支援をスタートさせるというクラベス。該社のオムニチャネル支援は、単なるサイトデザインではなく、単なるシステム開発でもない。ある種のブランド・コンサルティングに近い取組みといえるようだ。

　これから、オムニチャネルに取り組みたいと考えるなら、ぜひ一度、クラベスに相談してみることをお勧めしたい。

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