株式会社ライトアップ主催勉強会 リスティング広告とディスプレイ広告

基礎から学ぶマーケティングの入り口

日本最大級の広告代理店オプトと連携を果たした、株式会社ライトアップが主催する「WEB集客のキホン、小予算で成果を出すリスティング広告」と題されたマーケティング勉強会の様子をレポートする。当日講師は、株式会社ライトアップのコンサルティング局、桒原理宏氏。

講座コンテンツ
・中小企業がリスティングを活用するメリット
・マーケティング手法としてのリスティング
・リスティング・ディスプレイ広告の基本
・成果を出すための具体的な方法

リスティング広告やディスプレイ広告はただ出すだけではダメで、効果的な掲載方法で露出しなければその効果は十分に得ることができない。桒原氏は、中小企業こそ、リスティング広告を活用するべきだと定義する。
リスティングとディスプレイには、GoogleとYahoo!の2つの媒体（検索エンジン）があり、ほぼ同じことができる。リスティングとディスプレイ広告とSEOを合わせてSEM（サーチエンジンマーケティング）と呼ぶ。
それぞれの媒体は、Google AdWordsとYahoo!プロモーション広告にわかれる。Google AdWordsには、リスティング広告の「検索ネットワーク」とディスプレイ広告の「GDN（Google Display Network）」の二種類があり、Yahoo!プロモーション広告にはリスティング広告の「Yahoo!プロモーション広告スポンサードサーチ」とディスプレイ広告の「YDN（Yahoo Display Network）」の二種類がある。この計4つで、日本国内のリスティングとディスプレイはほぼ占められている。今回はGoogle AdWordsについての解説を進めていく。桒原氏の言う、重要ポイントをまとめると次のようになる。

・リスティング広告、ディスプレイ広告は最も基本的かつ費用対効果の高いWEB集客方法である。
・Google AdWordsはSEM（検索エンジンマーケティング）に関するほぼ全ての機能を網羅している。

検索ネットワークのポイント
・検索結果と検索広告の間には関連性がないため、通常検索で圏外だった場合でも、リスティング広告では上位表示が可能。
・見出しと広告文だけでなく、様々な補足情報が表示できる（電話番号や住所など）
・ユーザーの検索語句に対して、キーワードがマッチする範囲を指定することができる。

キーワードのマッチタイプの中で中小企業に最適な範囲は、順序に関わらず指定したキーワードが検索語句に含まれている場合にヒットする「絞り込み部分一致」である。想像の範疇を超えたキーワードに対しても、軸となるワードを外さずに広告表示が可能となるからだ。

GDN（Google Display Network）のポイント
・200万以上のサイト数を誇る、世界最大の広告ネットワークであり、全てのユニークユーザーの約89％に対しリーチできる。
・興味のありそうなユーザーに画像広告を表示できる。
・Google独自のアルゴリズムによる精密なターゲティングが可能。

以上、Google AdWordsにおけるリスティングとディスプレイ広告についてのポイントをまとめると、基本概念の3つのRが見えてくると桒原氏は言う。

Reach（リーチ）…検索ネットワークとGDN（Google Display Network）を通して、24時間365日、世界中に配信できる。

Relevance（関連性）…ユーザーが何かの情報を必要としているときに、関連性の高い広告を配信できる。

Roi（投資収益率）…オンライン広告は他の広告形態よりも成果を測りやすいため、広告の目的を達成しているかどうかを判断し、目的に応じて改善することができる。数字で全て結果を見ることができる。

これら3つのRを意識し、AdWordsで見るべき数値を見て運用を行えば、成果が大きく変わると桒原氏は言う。
具体的な拡大戦略の例として、

１：キャンペーンの目標を決める（ウェブサイトへの誘導、問い合わせ、ブランディングなど）
２：コンバージョンワードを探す（露出量を調整しながらキーワードやプレースメントを探す）
３：効果測定と精査（成果が出る広告を増やし、出ない広告を間引く）
４：予算の拡大（勝ちパターンが見つかったら予算を拡大し、1に戻る）

以上、このPDCAを高速で回し続けることによって、キャンペーン全体の成果を改善するとする。
この後、具体的ないくつかの実例を交えて上記理論の実証を行い、約90分に渡る当勉強会は解散となった。

株式会社ライトアップは、定期的にECや周辺業界に関連性の高いセミナーや勉強会を開催している。毎回規模などは異なるものの、普段朧気に認識している必須知識を学ぶ機械となるので、積極的に参加してみて損はないであろう。


文：島名