【第13回】CPA高騰した時に悩む広告予算の一番良い使い道とは?

本多 雄一

 単品リピート通販で主に健康補助食品の粉末グリーンスムージー(美女と野ジュース)を販売している、株式会社eラボの本多と申します。
 
 現在は新しく通販コンサルティング事業部を社内で立ち上げ主にスタートアップ支援や売れる商品企画製造コンサルタントとして新規参入企業様や既存企業様などのお手伝いをさせて頂いております。

 8月でEC通販立ち上げてちょうど2年を迎える節目の時期に、「ECのミカタ」へこれまでの弊社がやってきた通販事業について執筆させて頂く機会を頂きましたので、お話しして行きたいと思います。

 複数回に渡り、これまでの2年間で感じたこと、失敗したこと、成功したこと、さらに知らないと損をするスタートアップ時のご注意点などをお伝えしていきます。宜しければ最後までお付き合い頂けますと幸いです。

過去の連載コラムはこちらから(https://ecnomikata.com/column/12543/

【第13回】CPA高騰した時に悩む広告予算の一番良い使い道とは?

 今回のテーマはすでにリピート通販事業を始めている方に向けたお話になります。通販事業を始めている場合多くは広告費を投入してCPAとLTVをにらめっこしつつ予算を決めているかと思います。

 CPAが安い時はそれほど考えずにガンガン突っ込むことができると思いますが、このCPAは常に変動してしまいます。そのため、CPAが高騰してしまい、現状のLTVだと回収が見込めない場合も多々あるかと思います。その時の取るべき方法について書いてみたいと思います。

そもそもCPAとは?

 念のためCPAのお話しも書いておきます。簡単にご説明しますと購入者1人あたりにかかった広告費のことを指します。

 もし100万円の広告費をかけた結果、購入者が100人いらっしゃった場合、CPAは1万円になります。獲得にもし1万円かかったとしても、そのお客様が定期を退会するまでに平均1万円以上粗利を落としてくれているなら広告費1万円出しても結果、企業にとってはプラスになります。

 ここを計算することで、かけるべき広告費と指標となるCPAを算出できるので、今の広告効果が良い悪いの判断がすぐに見分けることができるようになります。

CPAが高騰し採算が合わなくなってしまった場合

 さてここからが本題になります。CPAが高騰してきまった場合皆さんはどうされていますか?案外広告代理店に電話して下げるよう努力してもらう!だけになっていませんか?

 もちろんそこも大切ですが、広告代理店だけが努力しても恐らくなかなかCPAは下がってきません。そこで販売会社側がどのように動けるかが非常になってきます。まずはCPAが高騰してしまった際にやるべきことを下記にまとめます。

①広告を一旦止める。または露出を調整し無駄な広告運用費が出ないようにする。
②広告ごとにCPAを算出しできれば広告ごとのLTVも合わせて出す。
③LPの最適化&カスタマイズを図る。
④販売戦略を見直しABテストを実施する。

①広告を一旦止める。または露出を調整し無駄な広告運用費が出ないようにする。
 こちらですが、実はこれが100%正しいかどうかは難しかったりします。何故ならまた変動し良くなる可能性も少なからずあるからです。ただし完全に止めてしまうと同じような配信ができなくなったり止めたものを再稼働させた場合効果が悪くなる場合が多々あるので止めはしないものの極わずかだけ回したままにするのも良いかも知れません。

②広告ごとにCPAを算出しできれば広告ごとのLTVも合わせて出す。
 こちらですが、たまに広告を全体で見て判断している企業もあると思うので、伝えておきます。例えば広告メニューや媒体ごとに、それ ぞれ効果を計測しCPAが悪いものを止めたり、継続しなかったり等細かな対応した方がより粗利が出せます。
全部ひっくるめてしまうと悪い効果のものを、そのまま垂れ流すことになってしまうのでもし広告を全体で見ている場合は上記を参考にして頂ければと思います。

 またLTVも広告ごとに見れると、CPAが高かったものの、この広告から獲得したユーザーの質が良く継続率も良好なら、継続する価値のある広告(媒体)となりえます。

③LPの最適化&カスタマイズを図る。
 LPOツールを入れていればLPのどの部分で離脱しているのか?などの情報が分析できます。この分析結果を基にLPのリライティングをします。ファーストビューのキャッチコピーを変更したりクリエイティブを変更したり、LPの構成を入れ替えたり等でCPAも変動していきますので、ABテストを繰り返し最適化していきましょう。

④販売戦略を見直しABテストを実施する。
 CPAが高騰してきた場合の対策でもう一つ、販売価格の見直しやアップセルページの見直し特典等も見直して新しい販売コースを模索するのも良いでしょう。ここを見直すだけでも新しい発見や2ステップの方が比較的安く獲得できた!など今まで知らなかった情報が手に入ります。

①②③④を実施しながら余った広告費をどう使うか?

 さて実はここからが今回のコラムテーマに付随するところです。CPA高騰した時に悩む広告予算の一番良い使い道とは?それはLPの武器を増やすことです。LPの武器とは「ここにこのような情報がもしあったらもっと獲得率上がるのにな~」という情報を記載できないか考えていきます。

例を挙げると以下の通りです。

①アットコスメの〇〇部門で1位獲得。
②モンドセレクション最高金賞獲得。
③GLITTER等の海外セレブや女性雑誌に出稿しLPに二次利用する。
④医師・専門医をキャスティングし商品を実際に提供し推奨して頂く。
⑤医師・専門医を100人以上の規模でアンケートして頂きその結果をLPに二次利用する。

 上記のような実績や権威性を集めてLPに二次利用する方にお金を費やします。もちろんLPに二次利用しても問題ないように各業者や先生個人に了承を貰えるように動くことが重要です。昨今薬事法や景表法も日に日にガイドラインが厳しくなってきましたので虚偽や過大広告と見なされてしまわないようにしっかりとエビデンス(真実)と許可を用意することが大切です。

 もちろん許可やエビデンスをしっかりと頂くためにはお金もかかりますが、無断使用等で後々トラブルになってしまったら会社そのものが危機に直面してしまうので、それを回避できるようにお金を使い現状のLPよりも実績や権威性がしっかり謳えるLPにカスタマイズできることで広告全体の効果も上がります。

 いかがでしたでしょうか?そのまま広告費を垂れ流すよりも上記のような施策にお金を使い今後の広告効果を上げる方が将来の拡販に大きく貢献できると思います。さらに自社商品を自社の人間だけが良いですよ!というより第3者がオススメですよ!と言って頂けた方が明らかに説得力があります。上記施策を試してみたい、興味がある。という方がいらっしゃいましたらお気軽に株式会社For-Sの本多まで是非お気軽にお問い合わせ下さいませ!


 次回は3月22日(水)です。
 「OEMに新商品製造をお願いするときの考えておくべきこととは?」について書いて見ようと思います。

 私のコラムでもし、ご質問やご相談がございましたらお気軽に株式会社eラボの本多までご連絡下さいませ。また、下記に弊社資料のダウンロードボタンを設置しました。無料ですので、ご興味ございましたらダウンロードしてみて下さい。


著者

本多 雄一 (Honda Yuichi)

2014年8月より株式会社For-Sにて通信販売事業立ち上げ、商品の製造から販売に至るまでの全ての仕組みを確立。立ち上げ1年で年商1億円に。自社通販だけに留まらず今年から通販コンサルティング事業を新たに立ち上げ現在は売れる商品設計から携わる通販コンサルタントとしてスタートアップ企業や新商品販売戦略コンサルタントとして従事。

株式会社For-S公式HP
http://for-s.co.jp/

弊社通販公式HP(美女と野ジュース)
https://beauty-juice.jp/