広告効果を正しく測定して、パフォーマンスを最大に

福島 れい

リスティング、アフィリエイト、DSP、SNS、アドネットワーク…など。サイトにユーザーを導くWEB広告は様々なものがある。企業によってその投資額は様々だが、何らかの広告投資を行っている企業がほとんどだろう。では、その広告の効果がどの程度あるのか、また十分な効果が得られず出稿取り下げるべきものはないのか、しっかりと把握できているだろうか。測定結果の集計にかかる手間や専門用語、数多くの数字を扱わなければならない煩雑さから、手をつけられずにいるという企業も少なくないことだろう。そこで、広告の効果測定がもたらす効果と、より手軽に効果測定を行う方法をまとめてみる。

まずは広告効果の集計から

 まずは、効果測定のために必要な集計作業について考えてみよう。出稿している広告をExcelに並べ、アクセス解析ツールなどから数字を集計し、入力するという作業を行っている人は少なくないことと思う。この時点ですでにそれなりの時間がかかるものだが、本当に取り組むべきはこの後の、分析やそれを踏まえた次なる戦略の立案だ。この集計作業に多くの時間を使い、戦略立案まで至っていないという人は見直しが必要かもしれない。

 集計時間を短縮するために考えられる方法の1つが、集計ツールを利用するという方法だ。初心者向けに、必ず見ておくべき数値に絞りシンプルに使いやすく設計されている集計ツールがある。どのような数値を集計し、分析すべきなのかよく分からないという方は、まずPV数、訪問者数、直帰率などといった基本項目の集計から始めてみると良いだろう。基本項目の集計を手軽に行えるツールとして、アクセリア株式会社のDuraSite-Trackerなどがある。

 また、複数の広告運用代行会社を利用している場合には、数値の重複が起こりがちで、どの代理店が良いか正確に把握できないという場合も多い。こうした場合にも広告軸ではなく、ユーザー軸でCVを見ることで、正確な成果が得られ、広告を選別できるようになる。

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広告の選別をする際に注意すべきこと

 出稿した広告のCVRを比較し、CVRが低い広告の出稿を取りやめることで広告費を削減するのが一般的だが、CVRが低かった広告の出稿を取りやめたことで、全体の売上が落ちる場合がある。これはCVRが低く、一見するとCVに効果がないように見える広告が、数字に表れないところで購買を決定する要因となっていたことを意味する。

 例えば、通勤中などにリスティング広告をみて購入を決断したが、実際の購入手続きは自宅に帰った後、PCで行い、その時はSEO検索からの流入からだったという時。数値上ではSEO検索でのCVとなるが、購入に導いたのはリスティング広告。もしリスティング広告の出稿をやめてしまうと、サイト全体の売上が下がりかねないのだ。

 よって、1つ1つの広告軸で効果を検証するだけでなく、ユーザー軸で成果を確認し出稿すべき広告、削るべき広告を選定すべきだと言える。こうした広告の間接的な効果まで包括して分析することを、アトリビューション分析といい、これには効果測定ツールの導入が必須となってくる。株式会社ロックオンが提供するアドエビスなどがその例だ。多種多様な広告を出稿しており、出稿額も大きい企業にとっては、広告費の削減と広告効果の最大化を図ることができる貴重なツールと言える。

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記者プロフィール

福島 れい

ECのミカタ編集部に所属するバドミントンと和服、旅好きの記者、通称れーちゃん。ミニ特集「アパレルECの未来(https://goo.gl/uFvr2C)」等、これからEC業界がどんな風に発展していくのか。に注目しながら執筆しています。2017年の執筆テーマは、”私にしか書けない記事をタイムリーに”。

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