中国人の食に対する意識と消費動向を明らかにする調査が実施される【ヴァリューズ調べ】

ECのミカタ編集部

アンケートとインターネット行動ログデータを組み合わせた市場調査および事業成長支援サービスを提供する株式会社ヴァリューズ(本社:東京都港区、代表取締役社長:辻本 秀幸)は、中国本土で中国人の食に対する意識と消費動向について調査し、その結果を公表した。

中国の越境EC利用者が回答

ヴァリューズ社によれば、中国の旅行予約サイト大手、携程旅行網(シートリップ)が発表した今年の国慶節期間中の人気旅行先ランキングでは、日本が初めて首位に立った(*1)。

直近の同社の調査では、訪日中国人が日本滞在中に購入する品目の中で最も多くの人に購入されているのは化粧品、2位はお菓子だった。また、日本滞在中に限らず、帰国後の越境ECでの購入率も菓子が2位となっている。

菓子に限らずインスタント食品や健康食品など、数多くの訪日中国人が日本の食品を購入しているが、中国人は食について何を意識し、食品を購入しているのだろうか。今回の調査では、越境ECの利用習慣及び訪日経験のある中国人の食に対する意識や食品への支出金額を探っている。

*1中国人の「国慶節」人気旅行先、日本が初の首位 (写真=共同) :日本経済新聞

【調査概要】

中国本土の大手市場調査会社モニター会員の協力のもと、越境ECの利用習慣があり、かつ過去1年間に訪日経験のある中国人に対して、食品ブランドの認知、購買状況や越境ECの利用状況、食生活に対する意識等についてアンケート調査を実施。

回答期間:2018年6月28日~2018年7月9日
全体回答者数:4,112人
調査対象者数:1,059人
性年代別インターネット人口に則したウェイトバック集計後の有効サンプルサイズ:1,032 ss

中国の消費者は水を意識

越境ECの利用習慣があり、かつ過去1年間に訪日経験のある中国人に対して食生活の中で普段意識していることを聴取したところ【図1】、意識している人の多い順に「水分を2000 cc (8杯) とる」「野菜・海藻・キノコ類を多く食べる」「朝食をきちんととる」と並んだ。中国には「水能治百病(水がどんな病気にも効く)」という言葉があるが、水分を大切にする意識は中国人に広く浸透していることがうかがえる。

栄養バランスにも高い関心

続いて意識している人の多い項目を性年代別のランキングにしている【図2】。男性の30歳未満と女性の24歳以下では「1日3食たべる」が比較的上位にあり、若い世代では食事回数への意識が強いことがうかがえる。

一方、男性の30歳以上では「栄養バランスを考える」が比較的上位にあるほか、女性の35歳以上では「野菜・海藻・キノコ類を多く食べる」が「水分を2000 cc (8杯) とる」よりも上位にあり、食事の“質”を気にする人の多いようす浮き彫りになった。

特に「野菜・海藻・キノコ類を多く食べる」は年代が上がるほど上位になる傾向が見られ、繊維質の摂取は年代が上がるにつれて重視されているようだ。

若い世代は食への支出に積極的

次に意識だけでなく、食品に対する1か月あたりの支出金額についても聴いている【図3】。男女とも40歳以上の支出額が最も小さかった中で、最も支出額が大きかった層は男性の24歳以下だった。

また、男性では若い人ほど支出額の大きい傾向が顕著に見られます。項目別に見ると、特に「お菓子・スナック」への支出額に35歳前後で大きく差があることがわかった。

若い中国人男性には食にこだわる人が多いのかもしれませんが、直近のヴァリューズの調査(訪日中国人定期調査レポート)では訪日中国人の3割がお土産用に菓子を買っているというデータもあり、友人やパートナーへのプレゼント用にお金をかけていることも推察可能だ。この調査結果から、若い中国人カップルに向けた食品ギフトに一定のニーズがあることも想定できる。

食にポジティブな中国人

調査結果にあるように、上位にはバランスの良い食事や栄養の摂り方に関する項目が並ぶ一方、日本ではよく話題になる食べ過ぎや糖質、脂質などを“控える”項目は比較的下位に収まった。中国人には健康な食生活について日本人以上にポジティブな考え方をする人が多いこともうかがえる結果となっている。

これまでは、特に日本国内のEC市場では、食品に関して、アパレルやコスメ、家電やデジタルデバイスなどに比べると、発展途上と言われることも多かった。一方で越境ECが活発になる中で、購買意欲旺盛な巨大な人口を抱える中国市場での動向を把握することで、そこに眠る商機を的確にとらえることも可能になってくるだろう。

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