最強の売れるランディングページ(LP)の法則～売上を最大化するシナリオ設計とは？～
皆さま、初めまして。売れるネット広告社制作部プロデューサーの中村 絵梨（なかむら えり）と申します。
制作部では、“最強の売れるノウハウ”に基づいたランディングページ（LP）や広告原稿を制作しております。
このコラムでは、『最強の売れるランディングページ（LP）の法則』と題し、売れるネット広告社が“1000回以上”の【A/Bテスト】を繰り返して得られた“最強の売れるノウハウ”を皆さまに大公開いたします。今回は売り上げが最大化する最適なシナリオ設計、PASONAの法則についてご紹介します。
LPをいろいろ作ってきたけれど、なかなかコンバージョンが上がらないと苦慮されているECサイトのご担当者の方、ぜひご一読ください。
売上を最大化するLPのシナリオ設計～PASONAの法則～
売上を最大化するLPのシナリオ設計をするためには、PASONAの法則を使うことが有効です。ECサイトのご担当者様であれば、一度は聞いたことがあると思いますが、PASONAの法則とは、LPを5つの要素《Problem 問題提起》《Agitation 煽り》《Solution 解決策》《Narrow down 限定、絞込み》《Action 行動》で構成された問題提起型セールストークとする手法です。
『ウレコラ』という商品を例として、売れるネット広告社のLPではPASONAの法則がどのように活用されているかを解説いたします。
《Problem 問題提起》
まず、はじめに、商品のターゲット層に応じて、【30代以上のすべての女性の方へ】などの具体的なオファーを出すことで、それが自分に当てはまるかのように感じさせます。
次に、チェックボックスで、一問ずつ問いかけることにより、『あ、これって私に当てはまっていることかもしれない…』と顧客に潜在的な悩みや欲求があることに気付かせます。
さらに、ターゲットとなる顧客層が悩んでいる様子を写真で載せることによって、潜在意識をいっそう強めていきます。
<他商品でのチェックボックスの例>
☑最近ハリを感じられなくなった。
☑表情のシワが増えて一気に老けた気がする。
☑クレンジングってどれも同じに見えてどれがいいのかわからない。
☑毛穴の黒ずみが気になるようになった。
《Agitation 煽り》
《Problem 問題提起》に対して、視覚的にもイメージできるようにグラフや図を用いて、顧客の悩みを煽ります。グラフで増加または減少するものを表せる要素があれば、そこにさらに矢印を追加し、視覚的にも刷り込ませます。
また競合商品の負の要素（例えば、「安価だけど保存料が入っているコラーゲンは気になる…」など）を出すと、競合商品を利用中の顧客に対しても不安を煽ることができるので効果的です。
<他商品での例>
・化粧水はどれも同じだと思って諦めていませんか
・無理せずお手軽に、お肌に優しいクレンジングと出会いたいですよね
・毛穴すっきり・うるうるお肌にあこがれるのはみんな同じです
《Solution 解決策》
この《Solution 解決策》では『ウレコラ』が問題解決に役立つことを明記し、その証拠を示します。また、ここで、初めて本文中に商品が登場するのです。
《Agitation 煽り》との繋がりでは、必ず赤い矢印を挿入しましょう。それによって、顧客に、“自分の悩みが解決できるのは、『ウレコラ』しかない！！”と思わせることができるのです。
その他にも、説得材料として
① USP（Unique Selling Proposition）
② 会社概要・商品開発秘話
③ お客様の声
④ Q&A
の4つの要素をLPに盛り込む必要があります。それぞれ詳しく見ていきましょう。
①USP
～商品の強みをアピールする！～
USP とは、その商品の強みのことです。ここでは、【『ウレコラ』３つのポイント】として、商品、成分、こだわりなどを説明することで、他商品との差別化を図ります。その際は、わかりやすく表現することが重要です。だらだらと書き連ねるのではなく、
＜ポイント1＞…
＜ポイント２＞…
＜ポイント3＞…
という風に箇条書き形式で紹介しましょう。そうすることで、顧客が商品の強みをテンポよく理解することができます。
②会社概要・商品開発秘話
～製造元をしっかり説明して信頼・安心感を！～
世の中には、多くの似たような商品があり、顧客は厳しい目で自分に合うかどうか判断しています。そのため、LPには、単純に商品の原材料などの紹介だけではなく、開発の背景にあるストーリーや素材、製法にまつわる逸話など、様々な角度から自社の商品の独自性をアピールするコンテンツを掲載して、他社との差別化を図りましょう。
例えば、開発・提供している会社の歴史や生産者・研究者がどういった人物で、どのような理念のもとその商品を開発したかなどをコラム風にまとめることで、顧客はその商品をさらに深く理解することができます。他社の商品との違いを発見しやすくなるため、競合商品の中から自社商品が選んでいただける可能性が上がります。
③お客様の声
～本名・年齢・地域・顔写真でリアルさを！～
お客様の声は、顧客から信用を得ることができる重要な要素の一つです。なぜなら、第三者の声を加えることは、より解決策提示に信憑性を与えることになるからです。
説得力を持たせるために顔写真で実名が入ったお客様の声にしましょう。この時に1名だけではなく、3名程度のコメントを入れておくのがポイントです。もっと言えば●●県在住など簡単な住所も加えると尚良いです。住んでいる地域については、関東・関西・その他の地域など場所を散らしましょう。
このような個人情報を顧客から許可を得て掲載することは少しハードルが高いかもしれません。しかし、購入しようとする顧客とどれだけ身近な人がお客様の声に登場するかが非常に重要なポイントですので、粘り強く交渉をしましょう。
最後にとても細かい部分ではありますが、お客様の声となる本文のみ、それぞれ異なる手書き風フォントにしましょう。そうすることで、さらにリアリティが出てきます。このような積み重ねでLPのコンバージョン率は大きく変わります。
④Q&A
～購入の意思決定を妨げるネガを払拭！～
Q&Aでは、よくある質問（サプリなどの健康食品であれば、「一日何粒飲めばよいでしょうか？」など）をするのではなく、USPに載せきれなかった内容を質問形式にしましょう。また購入の一歩手前の部分となりますので、顧客の購入意思決定を妨げる「不安」や「疑問」を払拭するようなQ&A形式の表現を用いると抜群に効果的です。
例えば、以下の通りにすると、端的に不安を払拭できます。
Q：コラーゲンドリンクはくさみが気になる…
A：『ウレコラ』ならくさみはありません！
女性に負担なく、楽しく続けていただけるようにジュースのようにおいしく仕上げました！
これで毎日のコラーゲン補給が楽しくなります。
顧客が思っているネガティブな疑問を「よくある質問と答え」という形で払拭することができれば、コンバージョンを後押しすることができます。コールセンターなどのトークスクリプトで、商品購入の障壁になりやすい疑問が分かっていれば、LPにも情報を掲載するようにしましょう。
《Narrow down 限定、絞込み》
LPの全体の流れとして次の《Action》と順番は前後しますが、この追伸を申込みフォームの手前に置くことで、コンバージョン率が上がります。
これは、顧客がLPで離脱するポイントが申込みフォームの手前であるためです。
【今ならWEB限定 先着1000名様のみ】が申込みできるという限定された人しか申込めない状況であることをアピールし、お得感を演出します。「この商品は～の事情で、数に限りがあります」など絞り込みをかけ、いつでも購入できるものではないという限定感をアピールし、緊急性を演出した上で、「今すぐ～までお申込みください！」など次の行動を呼びかけ購入へ誘導します。
『WEBからの応募のあなただけに、特典を付けます！』と呼びかけ、送料無料や定期申込み初回半額などの施策を打ち出すと、さらに特別感をプラスすることが可能です。
《Action 行動》
最後のダメ押しとして、【ここであなたに全くリスクのないチャンス！】とお得さをさらにアピールすることで、顧客の申込みハードルを低く設定させることができます。前述の《Narrow down 限定、絞込み》と組み合わせていくことで、「今すぐこの場で申込まないと！」と煽っていきます。
例えば、売れるネット広告社では
『今すぐモニターに参加してください！』
『今すぐ、このページから申込まないと損しちゃいますよ！』
などの表現で、勢いと瞬発力を持たせ、申込みを後押ししています。
最強の売れるLPの法則まとめ
いかがでしたでしょうか。PASONAの法則って聞いたことあるけれど、しっかりと理解して、活用できていなかったという方もお分かりいただけたのではないでしょうか。今後のLP制作に生かしていただければ、幸いです。
次回は、今回ご紹介できなかった細かいロジックの部分をさらに掘り下げ、ご紹介いたします。どうぞ、お楽しみに！
