世代別データでの世界のECにおける消費者行動の実態に迫る

　このたび、KPMGジャパン(本部：東京都新宿区)は、『オンラインショッピングにおける消費者行動の実態』を発行した。EC事業者にとって参考になる考察が多くあったので、いくつかまとめておく。

　まず、本調査は、世界51ヵ国、18,430人の消費者を対象としていて、世代別に細かい分析がなされている。
・ミレニアル世代：1982年～2001年生まれ
・ジェネレーションX世代：1966年～1981年生まれ
・ベビーブーム世代：1946年～1965年生まれ

　また、地域、商品カテゴリー、購買プロセスの段階など、いくつもの分類がされており、オンラインショッピングに対する認識や購買行動を、KPMGによる考察も交えて解説しており、オンライン戦略立案のヒントが記載されている。今回の調査では、主に以下の点が明らかになったとしているので目を通してほしい。

オンライン購入における消費者の基本行動

　回答者のオンラインでの年間平均購入回数は17回で、月間平均取引数は1.25回であることが判明した。世代別でみるとX世代(1966年～1981年生まれ)は、過去1年間で最も多くのオンラインで取引を行っており(平均18.6回)、最も若くテクノロジーに精通したミレニアル世代(1982年～2001年生まれ)より約20％も多くオンラインショッピングを行っているという結果が出ている。

　また、年齢の高いベビーブーム世代(1946年～1965年生まれ)が、他の世代よりもオンラインショッピングに消極的であると考えられていたが、実際にはミレニアル世代(平均15.6回)と同程度の頻度(平均15.1回)でオンラインショッピングを行っていることが判明した。さらに、ベビーブーム世代は、1回の注文あたり、他の世代より多くのお金をオンラインショッピングに使うということが明らかになった(ベビーブーム世代：＄203／回、X世代は＄190／回、ミレニアル世代：＄173／回)。今後ミレニアル世代の年齢が成熟するとともに購入金額は多くなると考えられている。

オンラインショッピングを行う理由と場所

　消費者がオンラインショッピングを行う理由のうち最も多かったのは「24時間いつでもショッピングができて便利だから」で、58％の回答者が挙げている。次に、「価格を比較できるから」が54％、「オンライン限定セールがある／安い商品を購入できる」が46％となっており、どの年代の回答者も、オンラインショッピングを行う理由としてこの3項目を挙げた。

　しかし、「実店舗で商品を見つけることが大変だから」という回答で比較すると、ベビーブーム世代でのこの割合が高く、この項目がベビーブーム世代にとってオンラインショッピングをするモチベーションとなっていることがわかる。

　なお、オンラインショッピング時に購入するサイトを決める際、最も重要な要素はなにか、という設問については「見つけられるサイト上で最も安い価格で提供していること」が最も多く(57％)、次いで「配送サービスが魅力的」(43％)、「返品条件が緩い」(40％)が挙げられた。

　また、「商品が品切れではないかを確認できること」については世代間で際立った差異がみられ、ミレニアル世代はリアルタイムで入手できることの重要性が比較的低いことが分かった。

　以上のように、回答の多くは利便性や価格に関連した理由が多い一方で、店に出向き買い物をすることに伴う不愉快な体験(店までの移動、人ごみの中を歩くこと、レジの行列に並ぶことなど)を避けるためと回答した消費者の意見は注目に値する。特に人口密度の高い都市でこの傾向が高く、中国、インド、シンガポールの消費者は人ごみを避けることがオンラインで買い物を行う最も大きな動機だと回答している。

様々なセグメントで見る、世界の消費者行動の実態

　今回、この『オンラインショッピングにおける消費者行動の実態』ではまだまだ多くの考察がなされており、EC業界関係者は目を通しておいて損はないだろう。他には以下のような考察がされていたので、箇条書きでまとめておく。

●インターネットの急激な広がりやオンラインショッピングの台頭により、オンラインシッピングに対する考え方や購入数に変化が出ている。
●オンラインでの平均購入回数はX世代が最も多く、購入金額はベビーブーム世代が最も多い。
●人口密度が多い新興国では、オンラインショッピングを行う理由に「実店舗で買い物を行う際の不愉快な体験を避けるため」という動機が多く見られた。
●オンラインショッピングにおける信頼性では、どの世代でも個人情報保護が一番にあげられている。
●購入前にオフライン(実店舗や口コミ)で商品について調べるよりもオンラインで調べるケースが圧倒的に多い。
●購入後には商品の感想を口コミとして投稿するケースが多く、商品WebサイトについでFacebookなどのSNSに投稿するケースが多くみられる。

　など、様々なセグメントでの分析がなされていて、それぞれの問いにおいて深く考察がなされているため読んでいて「なるほど」と思わされる点が多い。日本では当たり前の行動も海外の文化では通用しないような事例も多々あり、国や世代間での違いを膨大な情報量をもとにまとめられているので、ECだけにとどまらず、小売業の方は目を通しておくと良いデータ分析だと感じた。