DMPでロイヤルカスタマーを醸成! Supership×ショップチャンネルが語るWeb接客とは?

ECのミカタ編集部 [PR]

SuperShip 写真左から
ジュピターショップチャンネル株式会社 中馬和彦氏・前田香織氏・小山香織氏
Supership株式会社 宇都宮紀陽氏・所貴之氏

DSP、SSP、DMPなどの広告配信プラットフォームの開発・提供、運用までをワンストップで行う一方、精度が高く豊富なデータを中核に多角的なサービスを展開するSupership株式会社(以下、Supership)。その中でも、近年EC業界で注目されているサイト接客のソリューション『S4:Supership Search Solution』『Flipdesk』をピックアップ。今回はその具体事例として、両ツールを導入するジュピターショップチャンネル株式会社 執行役員 オムニコンテンツ企画開発本部 副本部長 中馬和彦氏を取材。Supership でS4を担当しているアドバンストデータ事業本部 CTO 宇都宮紀陽氏、Flipdesk担当の同事業本部 データマーケティング事業部 副事業部長 所貴之氏と共にお話を伺った。

ショップチャンネルにおける、ECサイト注力の背景と課題

ジュピターショップチャンネル株式会社 中馬和彦氏

--まずは、ショップチャンネルのビジネスモデルや特徴をお教えください。

中馬氏:ショップチャンネルは、24時間365日生放送しているテレビショッピングの専門番組で、ファッションやコスメなどを中心に、約500点/週の厳選商材をご紹介しています。弊社でしか扱っていない商品が多く、高いリピーター率が特徴。お客様の約90%が40〜60代の女性です。また、番組中の注文・在庫状況に合わせてトーク内容や演出を変えていく“ライブ”にこだわっているため、『キャストが自分だけに語りかけてくれているように感じる』と好評をいただいています。

 
--そんな貴社がなぜ、ECサイトづくりに注力しているのでしょうか。

中馬氏:基本的にはテレビでの興味喚起・説得が中心ですが、時代の変化と共にECサイトをご覧になるお客様も増えてきました。しかしターゲット層にはITに不慣れな方も多く、ECでの購入・継続に至らない課題がありました。また一方で、サイトの仕様もモール型を採用していたために情報量が多く、欲しい商品を探し出せずに離脱してしまうケースも。そこで我々は「テレビで見た商品が、いかに買いやすいか」を重視して、今年4月にサイトをリニューアル。情報量やバナーなどの導線を削ぎ落とし、番組のタイムラインのような体裁をとりました。そこで大きく2つの課題が見えてきたので、Supershipさんに相談しました。

“検索=ユーザーの本音”。サイト内検索を最適化した「S4」

--具体的にどんな課題があり、どういった解決策を講じたのでしょうか。

中馬氏:1つ目は、サイト内検索です。今回のリニューアルでサイトトップの断捨離を行いましたので、階層を落としたコンテンツへの導線を確保するため検索機能を強化する必要があると考えました。残念ながらこれまでの検索機能はヒット率に課題がありお客様の商品名ではなく『誰々さんの番組でやっていた化粧品』という感覚的なリクエストに応えることができておりませんでした。そこで、あいまいな検索ワードでも商品に辿り着けることを主軸に、番組と連動した「テレビショッピング用の検索」をオーダーメイドで作ってほしいと依頼しました。

宇都宮氏:ショップチャンネルさんが扱う商材や客層の特性を考慮すると、高度な検索辞書データの構築が必要でした。サイト内検索ソリューション『S4』を駆使して、訪問者が求める情報へ最短距離で誘導できる仕組みを整備。特に、検索内容が少し間違っていても適切にヒットするチューニングに注力しました。

--導入してからの効果、サポート体制などはいかがでしょうか。

中馬氏:番組名やゲストの名前からも商品に行き着くようになり、ゼロマッチが改善しました。ヒット率、検索からの遷移が向上しています。弊社における検索の特殊性をよく理解した上で、かなりの精度で最適化いただいていると思います。

宇都宮氏:とはいえ、ゼロマッチ回避できない事例として“競合他社商品の検索”が挙げられます。しかし検索は、お客様のニーズそのもの。ヒットしなかったワードも報告し、今後のマーチャンダイジングに活かしていただけるような対応を意識しています。

中馬氏:リニューアル直後ですが、トップ画面から消えた[アウトレット]の項目を検索するお客様が急増したことがありました。すぐに宇都宮さんから『アウトレットのページに遷移できるようにしましょう』と連絡があり、問題は最小限に。ファインプレー!と社内で評判でした。

宇都宮氏:ありがとうございます! リピーターが多い業態や、商品点数が一定以上あるECサイトにおいては、検索辞書の語彙がそのまま顧客満足度につながるため、そういった変化には常に神経を尖らせています。クライアントさんの機会損失であると同時に、エンドユーザーさんの機会損失でもありますから。

適切なタイミングと情報量。「Flipdesk」のおもてなし接客

-- 2つ目の課題は、どのようなものでしょうか。

中馬氏:サイトリニューアルで導線がシンプルになった反面、ある個人にとっては重要だった機能や情報が見つけにくくなり、PVやコンバージョンが落ちたことでした。そこで考えたのが、お客様一人ひとりにパーソナライズされた機能・情報の出し分け。つまり、おもてなしができるWeb接客ツールの導入でした。

所氏:Flipdeskは業界に先駆けて提供しているWeb接客ツールで、状況に応じたクーポン発行などによってコンバージョンにつなげるシステムです。しかし今回のご要望を百貨店の接客に例えるならば、目当ての商品にきちんと辿り着けるよう、フロアガイドや店内放送を適切に整備すること。つまり、Web接客の一歩手前に立って、いかにテレビショッピングという商いの補助ができるかが重要でした。

中馬氏:オーダーメイド型のパーソナライズメニューとして活用したかった狙いに、柔軟なカスタマイズで対応いただけました。例えば、バナー領域もFlipdeskを使って出し分けてもらっていますが、あえて固定メニューのような体裁とすることで、レコメンドによる押売り感がでないよう配慮しております。

所氏:ショップチャンネルさんのお客様にはポップアップ表示などを嫌がるお客様もいらっしゃるので、情報量を適切にコントロールするカスタムによってさりげない接客を実現しています。

--実感されている効果はありますか。

中馬氏:臨時のダイナミック動線でPVやコンバージョンの数字が回復しているので、手ごたえを感じています。もう少しお客様が慣れてきたら、Flipdeskの豊富な機能を使ってより心地よいWeb接客を実現したいですね。

所氏:弊社の強みであるデータドリブンな接客パターンのご提案ができればと思います。例えば、初回購入者に対するお得なクーポンの訴求や午前中に人気を集めた番組の商品を午後には特集として訴求するなど、より付加価値のある接客パターンをご提供していきます。

DMPを駆使して、より広いマーケティング領域に最適解を

Supership株式会社 Flipdesk担当 所貴之氏・S4担当 宇都宮紀陽氏Supership株式会社 Flipdesk担当 所貴之氏・S4担当 宇都宮紀陽氏

--今後、S4とFlipdeskに期待することはありますか? また、Supershipの展望をお聞かせください。

中馬氏:目まぐるしく変化するお客様ニーズに対応するためには、ウォーターフォール型受託開発では限界があると感じております。その点では、常にマーケットを先読みした提案をご提示いただけるので私どもでは自社の差別化だけに集中できる点が素晴らしく、自由度の高いカスタマイズと、対応スピードは変えがたい競争力だと思います。ただ、進化が早すぎて、弊社スタッフのリテラシーが追いつかない難点はありますが(笑)。

所氏:すみません…(笑)。とはいえ、有難いことに近年では、ショップチャンネルさんをはじめ、旅行・人材など様々な業界からお声がけをいただいています。求められる機能や使い方も多様になってきたので、より精度の高いオーダーメイドで応えていけるようにしていきます。

宇都宮氏:S4とFlipdeskは同じ部署で運用しているため、データを円滑に回遊させることが可能です。より広いマーケティングフェーズの課題を解決するソリューションの開発にも取り組んでいきます。

中馬氏:検索と接客を連携した非常にユニークな取り組みなので、面白いインタラクションが生まれることを期待しています。24時間生放送しているテレビ同様、ライブ感あふれる売り場作りを究極の目標として、今後もオンリーワンの取り組みができれば嬉しいですね。

所氏:弊社のコアコンピタンスはDMPにあります。S4・Flipdeskをはじめとするシステムを活用して、よりパーソナライズされたWeb接客を極めていきます。そして昨今、様々な業界で求められている顧客のロイヤルカスタマー化に貢献していきたいと思います。


▼S4について、詳細はこちらをご覧ください
「検索ソリューションは何がすごいの?サイト内検索に必要なポイントも解説」
https://ecnomikata.com/company_blog/15365/

▼Flipdeskについて、詳細はこちらをご覧ください
「コレさえ読めば大丈夫!Web接客ツールについてわかりやすく解説」
https://ecnomikata.com/company_blog/15364/


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