総合EC通販の利益率改善はPB商品が鍵! 制作するなら中国、その理由と成功に必要な条件

ECのミカタ編集部 [PR]

Borderless Trade株式会社 代表取締役 桑山秀介氏

大企業が資本力をもってECに参入する中で、中小規模の総合通販は、苦戦を強いられている。そこに解決策となる可能性があるのが、プライベートブランド(以下「PB」)商品だ。モールで利益を確実に上げている店舗は、PB商品をメインに販売しているところが大多数だという。それはなぜか。また、成功するPB商品を制作するにはどうしたら良いのだろうか。PB商品制作の代行、コンサルティングに豊富な経験を持つ、Borderless Trade株式会社(以下「ボーダレストレード」)代表取締役 桑山秀介氏にお話を伺った。

PB商品は総合EC通販の利益率向上に有効

PB商品の重要性について、「楽天市場やYahoo!ショッピング、Amazon.co.jpといったモールで『売上』が上位の会社は、PB商品を扱っている場合もあればナショナルブランド(以下「NB」)商品を扱っている場合もあります。しかし、『利益』が出ている会社と考えると、PB商品を扱っている会社が圧倒的に上位にいます」と、桑山氏は指摘する。

PB商品のメリットとは何だろうか。まず、自社ブランドの商品は、NB商品と違い価格競争にならないため、利益率を向上させやすい。また、NB商品に足りない部分を補うことができ、消費者のニーズ等に合わせ商品を変えることもできる。さらに、供給が安定している。リスクは大きいものの、得られるリターンも大きいのが、PB商品だ。

PB商品による効果が特に見込めるのが、アクセスは多いが成長が頭打ちになっている、中小規模の総合EC通販だ。今の時代、中小規模の総合通販が、人的資源が豊富な大手企業に勝つことは難しい。しかし、市場を分析して、今一番求められている、他にないPB商品を出すことができれば、少ない商品数で効率的に利益を上げることができる。

すでに一定のアクセスがある店舗であれば「売れ筋のNB商品を、それに類似したPB商品に差し替えていくという方法は、効果があると思います」と桑山氏は言う。NB商品であれば競合に真似をされてしまうが、PB商品ではそれがない。利益率も戦略に合わせてコントロールできる。

実際に成功した事例として、NB商品を扱っていた年商2億程の会社が、少しずつPB商品を入れ始めて、1年程でPB商品に完全に切り替えた結果、2年目には売上が2.5倍になったという例もあるそうだ。

競争が激しいEC業界。桑山氏は「競合と同じものを売って疲弊している場合ではありません。良い商品を用意するというのは、根本的にすごく大事なところです」と、PB商品の重要性を強調する。

メリットを最大化!PB商品制作は中国一択

PB商品を作るのならば、「圧倒的なメリットを簡単に得やすい、中国で作るべきです」と桑山氏。その理由を、「商品を作るために必要な人や技術、設備などが揃っていて、商品を作りたいとなってすぐに作れるのは中国しかありません」と説明する。

東南アジアなど中国以外で商品を作ろうとしても、たとえばアパレルでは生地やボタンなど、必要な素材が中国にしかなく、取り寄せなければいけないということが多いという。長い間「世界の工場」として商品制作を行ってきた中国には、PB商品制作に必要な条件がすべて揃っているのだ。

ボーダレストレードでは、日本と、中国南部の広東省広州市に拠点を持っている。中国の工場といっても様々だが、このエリアでは、先進国に多数輸出されているような、品質の高い商品を作ることができる。つまり、日本の市場でも問題ない品質が担保されているのだ。

中国の工場というと、何となく不安というイメージを抱くこともあるかもしれない。確かに、「何もせずにうまくいくことはない」と桑山氏も言う。しかし、日本に流通している多くの商品は中国で作られている。ボーダレストレードのような現地と日本の間に入る企業が関わることによって、日本市場でも問題のない品質の商品制作が可能になるのだ。

PB商品制作に必要なこと

桑山氏はもともと、自身でPB商品の制作と販売を行っており、その際に自分のために作ったインフラが、今のボーダレストレードの事業になった。その中で、中国の工場との関係性があり、PB商品を制作するためのノウハウが蓄積されている。

中国で商品を制作する場合、必要なこととして「完成形を決めておいてほしい」と桑山氏。日本人によくある傾向として、たとえばシャツを作る場合、日本の会社から指定された色やデザイン、素材など指定通りに制作したのに、仕上がった後から何度も変更を重ねることだそうだ。これでは、中国の工場との関係性が壊れてしまう。

もちろん、そうならないよう、ボーダレストレードが日本の会社と中国の工場との間に入って、情報を細かく正確に伝えていく。そのためにも、「ここまでできたら製品として取り扱いができる」という完成形を、日本の会社が最初に決めておくことが重要だという。

ボーダレストレードでは、PB商品の制作だけでなく、コンサルティングまで行うケースもある。ただ商品を制作するだけでなく、桑山氏のこれまでの経験から、売上が立つ可能性が低い商品などは、やめた方が良いというアドバイスをすることもあるという。

「弊社としては、1回作って終わりではなく、その後も続くようにやりたいと思っています。一緒に夢を見られるというか、そういう感じの会社でいたい。だから、案件によっては気になることを調べて、その商品は無理なのではないかということを伝えることもあります」。

PB商品制作に関して、商品を作る企業側についても、すべてを任せるのではなく、自分達自身で必要な知識を勉強することも必要だ。PB商品制作を中国で行う場合、どのような点に注意すべきなのだろうか。

PB商品制作に関する注意点

日本企業が中国で制作した商品を販売する場合、引っ掛かりやすいのが薬事法と食品衛生法だという。基本的には、日本の法律に則って、必要な資格や証明を取っていれば問題ない。

ただ、薬事法は医薬品だけでなく化粧品や香水など、食品衛生法は食品だけでなく食器なども含み、意外と範囲が広いので注意が必要だ。必要な条件を満たしていないと、せっかく制作した商品が、税関で没収される事態になってしまう。

「弊社でも気になった点は調査しますが、基本的には企業様側で必要な点をきちんと調べていただく必要があります」。

また、中国の工場に商品制作を依頼する際、日本企業が失敗しやすいのが、ロットと納期だ。

桑山氏は「常識的に考えて少なすぎると思われるロットは難しいです」という。目安としては、ぎりぎり制作可能かどうかというのが、1取引で10万円。基本的には最低でも20万円~30万円の取引になる必要がある。

納期に関しては、「どんなにトラブルがなく早く進んでも1ヶ月半程度はかかります。基本的には2ヶ月以上は必要です」とのこと。新しく商品を作る場合、発案からヒアリングを行い、メイキングをかけてサンプルを確認、そこから本発注して納品という流れになる。無理な納期で商品を作ると、制作工程のどこかが疎かになってしまい、結果を出すことは難しいだろう。

最後は成功させる気持ちが重要

桑山氏がこれまで関わってきたPB商品制作は、ほとんどのケースがうまくいっている。しかし、単にボーダレストレードに任せれば良いというわけではない。

PB商品制作について、桑山氏いわく「あまり軽い気持ちで手を出さない方が良いです。もちろん弊社がうまくいくようにしますが、そのためには企業様に頑張る気持ちが必要です」とのこと。

PB商品は、NB商品に比べるとやはりリスクはある。「心の準備がないと、1度うまくいかなかったからすぐにやめようとするというパターンに陥りがちです。そうではなく、一緒に、うまくいくように頑張っていける企業様には、ぜひPB商品の制作を行っていただきたいです」。

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