5G時代に向けて(株)電通ダイレクトマーケティングが「ライブコマース」に挑戦する理由とは

西村 勇哉 [PR]

近年登場した「ライブコマース」。中国での市場規模は約50億ドルにまで成長している。しかし国内を見渡してみると成功事例はまだ少ない。2020年4月から日本でも5Gが導入され「動画」がとても身近なコンテンツになることから、ライブコマースの可能性を改めて確認したい人も多いのではないだろうか。

電通ダイレクトマーケティングは、今年からライブコマース『LIVE★X(ライブクロス)』をローンチした。メルカリ、楽天などのプラットフォーマーではなく、広告とコンサルティングを主なサービスとする電通ダイレクトマーケティングがなぜ、今ライブコマースなのか。ECソリューション開発部の清水氏、太田氏、武藤氏に、お話を伺った。

5G時代到来!ライブコマースの成長可能性大

清水:2017年くらいから注目されはじめた「ライブコマース」ですが、日本での認知度は、まだ20%程度なんです。しかしこれからの時代はライブコマースをはじめ「動画」が普遍的なコンテンツに成長すると考えています。

2020年に5Gが本格的に導入され、インターネットを取り巻く環境は大きく変わります。もちろん「動画コンテンツ」も同様です。今、YouTubeが人気ですがWi-Fi環境でないとあっという間に通信制限がかかり、低速モードになってしまいますよね。キャリアによっては、4G環境においても使い放題でサービス提供をしていますが、人が多い場所などでは低速になってしまうことも多いです。5Gでは、通信速度がより速く、低容量で利用が可能になります。それこそどこでも動画が視聴でき、どこでもネット利用が可能になるのです。

太田:そのような時代になってくるからこそ、購買活動にも動画は間違いなく大きな影響をもたらします。すでに中国で成功事例は数え切れないほど出ていますし、日本でも若者が動画コンテンツに出演しているインフルエンサーやクリエイターに、投げ銭という形でお金を使うことは何も珍しいことではなくなっています。

武藤:SNSの浸透により「インスタ映え」からの消費行動である「インスタ売れ」現象が起こり、Instagramとインフルエンサーのパワーが注目されましたよね。動画では美容系YouTuberも商品の購買に影響を与えると注目されています。みんなが真似したい人、支持している人が商品の魅力を、実体験や自分の気に入っているポイントも含めて紹介して、フォロワーが買うという買い方はもはや珍しくない、むしろ信用度が高い情報なんです。

清水:「YouTuber」が小学生男子のなりたい職業になるくらい浸透したように、パワーのあるインフルエンサーが企業の商品を動画で紹介して、好きなことで稼いで人気になれるライブコマースの「ライバー」も、通信制限から解放される5G時代には増えてくると思います。

日本のライブコマースの課題

電通ダイレクトマーケティング ECソリューション開発部 太田 航氏

太田:ライブコマースは新しい販売形態ですので、世に出ている正解や成功パターンも少ないです。手軽に始められるものの、1回チャレンジしてうまくいかなかった場合、何が原因でうまくいかなかったのか、どこをどうやって改善すべきなのかわからないので、あきらめてしまうことが多いようです。

清水:通常、ECの売上改善のためには、購買に至るプロセスを各コンタクトポイントの数値をもとに課題を抽出して、改善するPDCAを継続的にまわし続けますよね。ライブコマースは「①生放送で都度集客、②視聴者とのインタラクティブ性、③コンテンツと買場がやや離れるため、購買完了するには一度番組から離脱」という、ECサイトとは全く違う与件があります。

武藤:人気のあるインフルエンサーを起用して、1回の視聴が数千人、アーカイブとしてトータルの再生数が数万回みたいなコンテンツもありますが、たいてい最初は1,000人に満たないUU数からスタートするところが多いようです。UU数が多いコンテンツは10回以上続いているシリーズものだったりと、ライブコマースの番組自体にファンがついているケースです。

太田:ライブコマースを「見る」、ライブコマースで「買う」ことに慣れているファンを、放送回数を重ねて増やしていくことが大切です。

またライブコマースの要ともいえるインフルエンサーですが、フォロワー数が多く認知拡散に強いだけでなく、商品を魅力的に「ライブで語れて」紹介できるスキルも求められます。

武藤:フォロワーの数だけでなく、ファンの人のコメントにどれくらい返事をしているか、インスタライブの雰囲気はどうかなど、数字だけでは見えないところまで把握しておかないとそのインフルエンサーのことはわかりません。

太田:ライブコマースは視聴者とリアルタイムで盛り上がりつつ、商品の良さを伝えなければいけません。その為、ある程度喋り慣れをしていないと、商品の良さやライブのような臨場感が視聴者に伝わりにくくなってしまうのです。

ライブなので編集できませんからね。どんどん時間が進行する中で、視聴者を惹きつけるだけでなく、商品の魅力を説得して購買までつなげる…インフルエンサー・ライバー頼りだけでは難しいといえます。また、企業が一方通行にメッセージを発信するだけではファンは生まれない。ライブコマースは「構成力×進行MC力×アドリブ力」がカギだと思っています。

次世代のライブコマースサービス『LIVE★X(ライブクロス)』

太田:私たちはさまざまなライブコマースの事例を研究・分析を行なったうえで、次世代のライブコマースサービス『LIVE★X(ライブクロス)』をこの度展開します。

ライブコマースで大切な事の1つが、販売する側の熱意です。この商品がどれくらい良いものかを理解していないと、人に勧めることはできないですよね。しかし、インフルエンサーに商品を委託するだけでは商品に込められた良さは伝わらないと考えます。

ショッピングアドバイザーの高知利香さん(左)。TVショッピング番組で60分で1億円販売した実績のあるプロが商品の魅力を引き出すサポートをする。

そこで私たちは、インフルエンサーに加え、MCとしてプロのショッピングアドバイザー、そして事業者様の三者での番組構成を行なうことで、商品・サービスの良さを最大限に訴求できるようにしていきます。

清水:構成ができること、そこに電通ダイレクトマーケティングの強みがあります。

太田:『LIVE★X(ライブクロス)』では、60分の番組の中で「この時間にこの情報を」というフレームをあらかじめ決めてライブ放送を行ないます。視聴者が求める必須の情報を漏らすことなく伝えられるように努めています。

台本をガチガチに固めてしまうとライブによる臨場感が薄れてしまい、視聴者を巻き込みながらの番組としては成立しません。しかし、台本も無しに好きなことを話すには60分という尺は長すぎます。後半はとても情報量の薄い番組になってしまうでしょう。

今まで多くの番組制作に携わってきた知見を活かしたライブコマースといえます。

コストを抑えつつ新規顧客の獲得を

電通ダイレクトマーケティング ECソリューション開発部 部長 清水 宣行氏

清水:ECは今や多くの人にとっては当たり前といえる購買方法の一つです。その為、新規の顧客獲得単価も昔に比べるとかなり高くなっており、新しい訴求方法を考えられている事業者も多いと思います。

ライブコマースはこれから新しい訴求方法の筆頭になっていくでしょう。さらに『LIVE★X(ライブクロス)』はアフィリエイト型、つまり成果報酬型です。インフルエンサーやMCのキャスティング費用は固定で発生するものの、事業者はコストを必要以上に投資することなく『LIVE★X(ライブクロス)』を活用できます。

今後ライブコマースは事業の幅を広げるきっかけになるのか

電通ダイレクトマーケティング ECソリューション開発部 武藤 百合花氏

清水:直近の目標は、“新しい顧客獲得のためのライブコマース提供”です。

今はオンライン・オフライン共に競合が増えている状況です。今までの広告運用では効率が悪化し、継続しても疲弊するだけです。そのため、他社が行なっていない新しいターゲット・新しい顧客にアプローチできる施策に挑戦することはとても大事になってきていると思います。そのような事業者様の支援ができるよう『LIVE★X(ライブクロス)』を提供していきます。

太田:中長期的にはライブ配信が当たり前のコンテンツになるように、サービス認知を拡大させる施策はどんどん行なっていきます。事業者様にも、デジタル広告ではなくライブコマースをどんどん活用していただけるようサービスの拡充は継続して努めていきます。

そして長期的にはライブコマースコンテンツが配信でき、ブランディングができ、テストマーケティングもできるようなプラットフォームとして、長期的に事業者様の支援ができる運用にしていきたいと考えています。

武藤:今、ライブコマースで成果が出ている商材はアパレルやコスメ系ですが、それだけの商材ではターゲットが限定的で市場として幅が広がりません。他にも、購入する上で慎重になる商材や、男性向け商材にも『LIVE★X(ライブクロス)』は挑戦していきます。

清水:繰り返しになりますが、新しいことに挑戦しないといつまで経っても事業の幅が広がらない時代になりつつあります。しかし、社会的に5Gという大きな動きを控えている今こそ、先んじてライブコマースに挑戦することに大きな意味があると思います。

ぜひ、ライブコマースに興味がある方はお問い合わせください。

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記者プロフィール

西村 勇哉

メディア運営事業部 編集チーム所属
見た目はヒョロイのに7歳から空手を習っています。
他にも水泳、サッカー、野球、弓道の経験有り。
たまにメルマガに登場しますが乃木坂46の話しかしません。
連絡先→nishimura@ecnomikata.co.jp

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