リピート施策を、LINEが変える いま必要な顧客対応とは？

LINE株式会社
アカウント事業企画室 Account Planningチーム アシスタントマネージャー
中村 宗樹氏

コロナ禍を背景に、日常となったECの利用。生活様式が変化した今、リピート施策にもアップデートが求められている。そこで改めて注目したいのが、国内最大規模の利用者数を誇るLINEの活用だ。LINE公式アカウントが切り拓くコミュニケーションとその効果について、LINE株式会社の中村宗樹氏に伺った。

マスマーケティングから「一対一」の関係性を築く時代へ

―コロナ禍は、購買行動やマーケティング施策にどのような変化をもたらしましたか？

コロナ禍による生活様式・行動様式の変化を経て、ECを利用して日常的にモノやサービスを買うことが当たり前の世の中になりました。若い世代はもちろん、これまでECとの接点がなかった世代による利用も増えています。以前はUIやUXの充足が差別化ポイントとして機能していましたが、もはや今、それらは当然のものとして期待される大前提となりつつあります。そこでより重要になっているのが、リピート施策です。従来のマスマーケティングからお客様の特性や状況に寄り添い、一対一の関係性を築く「ワン・トゥー・ワン」の在り方へのシフトが求められていると考えられます。

―商品購入やコミュニケーションにおける消費者の体験についてはいかがですか？

マーケティング施策やキャンペーンの内容自体は、コロナ禍の前後でそこまでドラスティックに変化したわけではありません。ただ一方で、それを訴求するメディアには変化があったと考えています。従来のメルマガなどによる配信ではなく、LINEをはじめ、より“今”のユーザーに馴染みのあるメディアを通じた情報発信が増えています。

またECの裾野が広がったこともあり、ガイドラインや購入導線の整備、気軽にメッセージのやりとりができるUIなど、ユーザーフレンドリーな体験の提供が求められています。例えば商品を試着して気に入らなかったら返品できるアパレル系ECサイトなど、オンラインの商品販売においても独自のスキームや接客を構築している事業者も増えてきました。これらの変化は、一対一の顧客接点が重視される今の潮流を表しているといえるでしょう。

現代のECでは、ただ商品を作って売るだけでなく、これまで以上に消費者に寄り添い、利用しやすい仕組みを整える必要があると感じています。このように複雑化・多様化するEC市場におけるコミュニケーションツールとして、当社のソリューション「LINE公式アカウント」が適しています。

セグメント配信にも強い、LINE公式アカウントの機能

―LINE公式アカウントの概要について、改めて教えてください。

LINEは国内で約9,200万人(2022年６月時点)と、最大規模の利用者数を誇るコミュニケーションアプリです。このLINE上で企業や店舗がアカウントをつくり、友だち追加してくれたユーザーに直接情報を届けられる「LINE公式アカウント」は、ECのリピート施策に最適のツールです。現在、国内での認証済みアクティブアカウント数は約37万アカウントを超え（※）、大企業から個人店舗まで、幅広くご利用いただいています。LINE公式アカウントの特長は、友だち追加によりユーザーとのつながりを継続的に持てる点です。定期的なテキストメッセージや、画像を含むリッチメッセージの配信を通じ、新製品のお知らせやキャンペーンの告知、クーポン配布などに活用いただけます。

※ 2022 年3 月時点　アクティブアカウント：認証済みアカウントのうち、月に1 度以上機能を利用しているアカウント数

―LINEを活用したリピート施策の特長・強みはどのようなものでしょうか？

LINE公式アカウントは、一斉配信はもちろんセグメント配信にも強く、みなし属性での絞り込みやオーディエンス作成はもちろんのこと、「LINE Tag」の機能を使えば、計測したいWebサイトに指定のタグを設置することで、LINE公式アカウントの友だちがとった行動（「購入」や「会員登録」など）を計測し、メッセージ配信の内容やタイミングの最適化を図ることもできます。例えば、カートに追加した商品を未購入のユーザーに絞り、購入をプッシュすることも可能です。LINEアカウントを使ったソーシャルログインサービス「LINEログイン」を活用することで、企業で保有する会員情報とユーザーのLINEアカウントをひも付け、より顧客一人ひとりの状況に合ったメッセージ配信を実施する事業者も増えています。

―EC事業者がLINEのソリューションを活用する場合の、代表的な使い方を教えてください。

購入完了ページなどに友だち追加を促すバナーやリンクを設置して、ご利用・ご購入後も接点を持ち続ける施策がよく見られます。他にはLINE Tagの行動データを基にした「かご落ち」対策なども一般的です。

もう少しハイレベルな事例でいうと、LINEログインを使って自社の会員データ・購買データと関連付け、その情報から対象となるお客様のUID（※）をLINE公式アカウントにアップロードすることで、休眠顧客の掘り起こしに活用しているケースもあります。これらの事例のようにLINEの各ソリューションの機能を突き詰め、自社ECとうまく連携していくことで、ワン・トゥー・ワンのマーケティング施策が可能になるのです。

※プロバイダー単位で生成されるハッシュ化されたLINE ユーザーの識別子

成功の鍵は、リピート訴求が可能な接点を多く持つこと

―効果的なリピート施策を打つにあたって、EC事業者がクリアすべき課題は何ですか？

課題はいくつかあると思っていまして、一つ目が「コミュニケーションツールの最適化」です。ECの普及とともに幅広い層の消費者がオンラインショッピングを利用するようになりました。受け手にとっては最も馴染みのある方法・場所で情報を受け取ることが、シンプルですが重要で、EC事業者は自分たちの顧客に合ったツールを使ってコミュニケーションを取る必要があります。「購入の手続きが完了した」「商品はいつ届く」といった通知を、メールよりも使い慣れているLINEで受け取れると便利なケースもあるでしょう。

二つ目は「顧客体験のデザイン」です。商品やサービスが多様化する今、店舗スタッフやインフルエンサーなどの「人」をきっかけにしたブランド認知や商品購入、そしてリピートが増えています。例えばWeb上でもリアル店舗で行われているような接客をすることでファン化を図るなど、優れた購買体験によってリピーター獲得をしようとする動きが加速しています。

三つ目は当社として今後こうありたいという思いにはなるのですが、「高度な機能の民主化」を目指していきたいと思っています。何らかのマーケティング施策を実行する際に、毎回エンジニア並みのスキルが求められていては、変化の激しい今のEC市場では競合に後れを取ってしまいます。それどころか、自社内で顧客のセグメントを切ってシナリオに沿ったメッセージを配信するだけでも、かなりの業務負荷がかかるでしょう。デジタルマーケティングにあまり詳しくない事業担当者でも、業務を自動化できて簡単に使いこなせる環境をご用意する。プラットフォームを提供する立場として、そんなバックヤードの運用面でのご支援にも注力していきたいと考えています。

―そういった課題を踏まえて、いま求められるのは、どのようなリピート施策なのでしょうか？

リピーターといっても、実際にはお客様の購買行動はさまざまです。一度買ってしばらく購入のない方、何年も購入がない方など、それぞれの状況に合わせたマーケティング活動をすることが必要不可欠です。また、ECが一般化したことで初めてECを利用する、いわゆる「ECビギナー」の方も増えていますので、より丁寧で分かりやすい対応が求められます。とはいえ、事業者目線で見れば、これらの課題解決に独自の方法で向き合うとなれば、管理コストもオペレーションの手間もかかります。その点で初心者でも使いやすいLINE公式アカウントは、事業者の負担減に貢献するツールです。例えば現在電話での問い合わせを主としている事業者も、LINE公式アカウントのチャット機能を使うことで、お客様の購買体験をより馴染みのあるLINE内で実現したり、業務の自動化・効率化を図ることができます。

さらに、昨今はインフルエンサーなどの「人」を通じてブランドが広がり、購入へとつながるケースも増えています。購買体験の再現性を高めることが非常に重要になる中で、「LINE STAFF START」という、店舗スタッフが友だち追加した顧客に対してWeb接客をするユニークなサービスも生まれています。

―今後はどのような施策がより重要となるでしょうか？

先述のセグメント配信に加え、リピートを訴求できる接点をいかに多く持てているかが、成長を左右する重要なポイントになると考えています。ユーザーが購入を躊躇したときや、ユーザーが購入後、一定期間経ったあとにその購入を取り消ししたとき、そして再購入を迷っているときなど、復活を促すチャンスは数多くあります。それらの接点をいかに広く長く持つかが鍵になるのです。こうした観点から見ても、日本人口の約7割（※）が活用していると試算されるLINE上で、企業のマーケティングを行うことができるLINE公式アカウントはリピート施策に非常に効果的です。

LTVの最大化に貢献するツールとして、進化を続けたい

―今後、EC業界にどのように貢献していきたいと考えていますか？

私たちのミッションは「CLOSING THE DISTANCE」——その言葉の通り、人と人、企業・店舗と消費者との距離を縮めることを目指しています。
EC事業者に向けては、ターゲティングやセグメント配信の精度を上げることで、事業者やそのお客様に貢献していきたいと考えています。テクニカル領域に詳しいプロにしか使えないツールではなく、どんな事業者でも簡単な操作で悩まずに使えるのが、LINE公式アカウントの魅力です。友だち追加したユーザーに対して、あらかじめ用意しておいた内容・タイミング・期間でメッセージを自動配信できる「ステップ配信」機能も強化しながら、事業者の業務効率化に寄与できればと思っています。

例えば、先ほどのLINE Tagとステップ配信を組み合わせて、いわゆる「かご落ち」中のお客様にターゲットを絞った自動配信なども可能で、実際に高い効果が出ています。こういうEC事業者の方に貢献できる機能や活用ケースをどんどん増やしていきたいと考えています。

昔はハガキだったツールが電話に変わり、メールでのやりとりがLINEなどのSNSを通じたコミュニケーションへと変化しました。モノやサービスをつくってそこで終わり、という時代が終わった今、顧客の望むものを捉えることはもちろん、顧客自身が気付いていない希望やニーズを形にしながら、良質なコミュニケーションを取り続けることがいっそう求められています。こうした現状において特にTo Cのやりとりを考えると、普及率が非常に高いLINEを、リピート施策をはじめとするマーケティング活動に活用しない手はないと思います。今後もLINE公式アカウントを通じ、さまざまな改良を重ねながらLTVの最大化に貢献していきたいと思います。


※ LINE の国内月間アクティブユーザー 9,200万人÷ 日本の総人口1 億2530 万9000 人（2022 年1 月1 日現在[ 確定値] 総務省統計局）