社会学者のロジャースが「Diffusion of Innovations（イノベーション普及学）」によって提唱した、新製品や新サービスの市場浸透に関する普及学の基礎理論。
消費者は 1. イノベーター（2.5％）、2. オピニオンリーダー（アーリー・アダプター）（13.5％）、3.アーリー・マジョリティ（34％）、4.レイト・マジョリティ（34％）、5.ラガード（16％）の五つのタイプに分類される。