製品ライフサイクルともいう。商品が誕生してから完全撤退に至るまでの過程を四つのステージに分けて説明する。すなわち「導入期」から始まって、「成長期」となり、次に「成熟期」を迎えるが、やがて「衰退期」に入っていくと説明される。