博報堂消費税対策研究プロジェクトは、2019年10月に実施が予定されている消費増税に関し、増税前後の意識・行動について20-60代男女2,369人に調査し、結果をまとめた。ここではその概要についてポイントを絞って見て行く。

8割近くが前回より負担が大きいと感じている

同社資料より（以下、同様）。

前回の増税時（2014年4月）と比べて消費税の負担が大きいと答えた人は71.3％となった。特に20-40代の女性では、8割近くが前回より負担が大きいと感じていることがわかった。

また負担が大きい理由として、全体では「以前と比べて、収入が減った／少ないから」がトップ（48.0％）だが、20代・30代女性では「ライフステージの変化によりお金がかかるようになったから」が5割を超えてトップとなった。

増税を踏まえて「外食を減らす」がトップ

増税を踏まえて自分が実践すると思う行動TOP３は、1位：「なるべく外食などを控えて、自炊・内食をする」（34.4％）、2位：「お金のかからない暇つぶしをする」（29.7％）といった節約（「守り」の）行動の他に、3位：「平日の夜や休日に、副業・小金稼ぎをする」（21.0％）という収入を増やす「攻め」の行動も上位に挙がっている。特に、「自炊・内食」は女性全体で高く、「お金のかからない暇つぶし」「副業・小金稼ぎ」は女性20代・30代で高いという結果だった。

ポイント還元が駆け込み需要の抑制に？

キャッシュレスによるポイント還元施策の実施を認識した上で、自分がとる行動については、「現金ではなく、なるべくクレジットカードやデビットカード・電子マネー・電子決済サービスで支払う」が58.0%。一方で、「増税前にあわてて買わずに、増税後にポイント還元率が高いお店で購入する」が30.7％。ポイント還元施策による増税前の駆け込みに歯止めがかかる層も存在することが浮き彫りとなった。

また増税後には、現金の利用割合は51.0％から40.5％に低下。一方でクレジットカードは32.9％から38.3％に、電子マネーは11.1％から13.0％に、電子決済サービスは3.0％から5.4％に増加した。

ECへの具体的な影響にも視線が集まる

調査結果にあるように、前回と比べて増税の負担が大きいが71.3％となり、特に女性20-40代で負担感が高いことがわかった。また負担の拡大に対して、「守り（自炊・内食：34.4%）（暇つぶし：29.7％）」だけではなく、「攻め（副業・小遣い稼ぎをする：21.0％）（非現金決済：58.0％）」で生活を変える人も一定数いることがうかがえる結果となった。

現状、2019年10月に消費税が再増税される公算が高くなっている。これまでの消費税増税においては、増税を見越した駆け込み需要が発生し、増税後に一気に消費が冷え込むことが常だったが、キャッシュレス決済におけるポイント還元の実施によって、それがどれだけ緩和されるかが注目される。

また増税に際して外食を控えるとする人がトップとなっており、EC市場でもフォードデリバリーやネットスーパーの展開が盛んになる中、具体的にどの程度の影響があるかについても視線が集まる所だろう。