生活者起点のリサーチ＆マーケティング支援を行なう株式会社ネオマーケティング（所在地：東京都渋谷区）は2022年2月24日（木）～2022年3月2日（水）の7日間、全国の20歳～69歳の男女を対象に「プラントベースフード」をテーマにインターネットリサーチを実施し、その結果を公表した。ここではその概要についてポイントを絞って見ていく。

調査概要

▶調査の方法：株式会社ネオマーケティングが運営するアンケートサイト「アイリサーチ」のシステムを利用したWEBアンケート方式で実施

▶調査の対象：アイリサーチ登録モニターのうち、全国の20歳～69歳の男女で、「プラントベースフード」の食生活を実践している人

▶有効回答数：357名

▶調査実施日：2022年2月24日（木）～2022年3月2日（水）

「ヘルシー」「動物」「環境」がキーワード

「プラントベースフード」を紹介する魅力的なメッセージは、「ヘルシー」というワードがトップとなった。しかし、上位5つのうちの3つには「動物」「環境」というワードが共通して入っていた。「肉と変わらないおいしさ」「動物性食品よりもおいしい」といった動物性食品と比較したメッセージよりも、「おいしい」「やさしい」ことにプラスで、「動物」「環境」へのメリットを伝えるメッセージに魅力を感じる人は多いようだ。

また「プラントベースフード」の継続意向が強い人は、「プラントベースフード」の食生活をする理由として「世界の飢餓や貧困を減らしたい」が最多となった。「プラントベースフード」の食生活を「今後も継続したい」と回答した人の、「プラントベースフード」の食生活をする理由を見ると「世界の飢餓や貧困を減らしたいから」が62.2％で最多となった。また「アニマルライツに関心があるから」と回答した割合も、体質改善やダイエット等といった理由を抑え56.5％となった。

「詳しく説明できる」「説明は出来ないが言葉と内容を知っている」と回答した人で80％近くを占めた。「プラントベースフード」の食生活を実践する人の多くは、内容について概ね理解しているようだ。その一方で、「プラントベースフード」という言葉を知らずに、「プラントベースフード」の食生活を実践している方も約10％存在することがわかった。

「プラントベース」生活をはじめたきっかけは？

同社が以前実施した調査「全国の16歳以上の男女を対象に聞いた『日本のビーガン・ベジタリアン実態調査』」と比較すると、特に「芸能人・インフルエンサーなど」「テレビ（メディア）」をきっかけと回答した割合について、その属性によって大きな差があることが分かった。

プラントベースの場合は「テレビ（メディア）」をきっかけとする割合が最も多く、半数を超えました。一方ビーガンは「芸能人・インフルエンサーなど」で56.8％を集めている。

ビーガンの場合、自身が信頼しているインフルエンサーや好きな芸能人の考え方・思想への共感をきっかけとすることが多く、プラントベースはテレビ等各種メディアでの紹介で魅力を感じたことをきっかけとする場合が多い傾向が読み取れる。

次に普段「プラントベースフード」に関する情報をどこで入手しているか聞いた。「テレビ番組／テレビCM」が約50％でトップとなり、そこに23.3ポイント差で「WEBメディア」が続いた。前掲した設問【「プラントベース」の食生活をはじめたきっかけ】でも「テレビ（メディア）」がトップでしたが、「プラントベースフード」の食生活を実践している方は、情報源としてテレビの重要度が高い可能性がありそうだ。

また「プラントベースフード」の食生活を実践している理由を聞いている。上位4つには、健康関連の悩みを解消しようという理由が多かった。一方で「環境を守りたいから」と回答した割合も比較的高く、「ダイエットをしたいから」「美肌になりたいから」よりもそれぞれ5ポイント・8.4ポイント高い26.6％となった。

「プラントベースフード」紹介で魅力的なメッセージは？

「プラントベースフード」を紹介するメッセージとして、魅力的に感じるものを聞いた。「ヘルシーなのにおいしい」が32.5％でトップ、そこに「食物由来で健康的」「動物にも人間にもやさしい」が続いた。「ヘルシー」「健康」というワードの強さが分かります。しかし上位5つまでは僅差であり、その中の3つには「動物」「環境」というワードが入った。

「肉と変わらないおいしさ」「動物性食品よりもおいしい」といった動物性食品と比較したメッセージよりも、「おいしい」「やさしい」ことにプラスで、「動物」「環境」へのメリットを伝えるメッセージに魅力を感じる人は多いようだ。

また近年、プラントベースをコンセプトとした飲食店・植物素材を使った食品・植物由来で作った肉風・卵風の食品等、プラントベースの取り組みをおこなう企業が徐々に増えている。これら企業の取り組みに関する情報について、普段どのような姿勢で収集しているか聞いている。

「自ら積極的に追っていて、必ずチェックしている」「自ら積極的には追っていないが、たまにチェックしている」と回答した人は77.6％と、企業の動きに敏感な様子が分かった。

さらに代替肉・代替ミルクの味やにおい、見た目等に満足しているか聞いている。どの項目についても「やや満足」の割合が最も高く、半数以上を占めた。その中でも、「満足」と回答した割合が最も高くなったのは「味」・「見た目」で、30.0％になった。どの項目についても、「不満」と回答した割合は「満足」と回答した割合と比較して目立ってはいないが、「やや満足」が半数以上を占めていることから、味やにおい等の各要素は改善の余地がまだまだありそうだ。

「プラントベースフード」生活の継続意向

「プラントベースフード」への取り組みに対する今後の継続意向について聞いている。「今後も継続したい」と回答した割合のみでも40.1％、「今後もやや継続したい」と回答した割合も合わせると90％強と、非常に高い継続意向となった。

「今後も継続したい」と回答した人の、前掲した設問【「プラントベースフード」の食生活をする理由】を見ると、「世界の飢餓や貧困を減らしたいから」と回答した割合が最も高く62.2％となった。また「アニマルライツに関心があるから」と回答した割合も、体質改善やダイエット等といった理由を抑え56.5％だった。

次に今、関心を持っている社会問題について聞いている。これらの社会問題の多くは、前掲したSDGs（持続可能な開発目標）17の目標とリンクしている。90％以上でトップとなったのが「環境関連の問題」、次いで「食料関連の問題」だった。やはり「プラントベースフード」の食生活を実践している人は、環境や食料の問題に関心が強いことが分かった。

日本での浸透はまだ途上か

公表に際して同社では次のように述べている。

「近年のSDGsの広がりを背景に、プラントベースをコンセプトとした飲食店や植物素材を使った食品、植物由来で作った肉風・卵風の食品等、プラントベースの取り組みをおこなう企業が徐々に増えています。メディアでも取り上げられてはいるものの、日本では未だ発展途上にある『プラントベースフード』。今回は、『プラントベースフード』の食生活を実践している方を対象に、改めてそのきっかけや継続理由、満足度等を探りました。『プラントベースフード』を紹介する際に魅力を感じるメッセージや、『プラントベースフード』の情報入手方法等といった、企業側からのアプローチのヒントとして使えるデータとなっています」

持続可能な社会への社会的な関心や消費者の健康志向の高まりなどから注目されるプラントベースフード。動物性の食品から植物性のものへ転換することによって、畜産の過程で排出される二酸化炭素などを抑制できることが期待でき、また世界的な人口の増加にともなう将来の食糧不足への解決策のひとつとしてもみられている。今後こうした植物由来食品や代替食品への関心がさらに高まれば、EC市場における取り扱い商品としても、今以上に注目されていくのかもしれない。