EC運営におけるコンテンツマーケティングとは。SEO対策に効果的な方法を紹介

2024/06/25

ECのミカタ　マーケティング部

ECサイトの運営において、効果的な集客と売上向上を実現するためには、コンテンツマーケティングが欠かせません。コンテンツマーケティングは、SEO対策と密接に関連しており、検索エンジンでの上位表示を狙うための重要な手段です。

本記事では、ECサイトにおけるコンテンツマーケティングの基本から具体的な実践方法までを、成功事例を交えながら詳しく解説します。

コンテンツマーケティングに関して相談してみる

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、価値あるコンテンツの提供によって見込み顧客を育成して、コンバージョンにつなげるマーケティング手法です。コンテンツの種類は、ブログ記事や動画、メルマガをはじめ、さまざまなものがあります。

コンテンツマーケティングが重視される背景

コンテンツマーケティングが重視されるようになった背景には、いくつかの理由があります。

一つめの理由は、Googleの評価システムです。Google検索のアルゴリズムに最適化する施策はSEOと呼ばれますが、近年ではGoogleがコンテンツの質を重視しています。そのため、良質なコンテンツを発信することがWeb上における露出の増加にもつながります。

二つめの理由は、広告に対するユーザーの嫌悪感です。動画サイトの広告映像、サイト内のバナー広告をはじめ、ユーザーは日々多くの広告と接しています。そして、一方的な広告に対する嫌悪感が浸透しているのも事実です。

しかし、ユーザーにとって有益な情報は、当然ユーザーから好まれます。そこで企業が一方的にメッセージを伝える広告ではなく、ユーザーが見にきてくれるコンテンツの発信が注目されています。

コンテンツSEOとの違い

コンテンツマーケティングと混同されやすい用語に「コンテンツSEO」があります。コンテンツSEOとは、Webサイトでコラムやブログを公開して、SEOによる集客を図る方法です。主にコーポレートサイトやオウンドメディアなどの媒体が用いられます。

コンテンツSEOは、コンテンツマーケティングの一種です。コンテンツマーケティングでは、Webコンテンツや動画、SNSをはじめ、あらゆるコンテンツが利用されます。その中でもWebコンテンツを利用した施策がコンテンツSEOと呼ばれます。

ECサイトでコンテンツマーケティングを行うメリット・デメリット

メリット

コンテンツマーケティングの強みを理解したうえで施策に取り組めれば、より効果的にマーケティングを展開できるでしょう。

以下では、ECサイトにおけるコンテンツマーケティングのメリットについて解説します。

資産（コンテンツ）の蓄積

コンテンツマーケティングにおいて発信した情報は、資産として蓄積されます。たとえば、オウンドメディアに記事を投稿してコンテンツSEOに取り組む場合、多くの記事がストックされるにつれてドメインパワーも高まりやすくなります。Web上のコンテンツは公開しておけば、日々新たなユーザーが訪れるため、中長期的な集客にもつながるでしょう。

低コストで取り組める

コンテンツマーケティングは、社員がもっているノウハウや情報をコンテンツ化するため、コストを抑えて実施することが可能です。しかし、社内でコンテンツを作成するのがリソース的に厳しい場合は外注費がかかります。

また、コンテンツマーケティングは、中長期的なコスト軽減にも役立つ点が特長です。広告を出稿する場合、出稿期間はつねに広告費がかかり、広告の出稿をやめると新たな集客も途絶えます。一方、コンテンツマーケティングにおけるコンテンツは、資産として新たな流入を獲得しつづけます。

顧客ロイヤリティの向上

コンテンツマーケティングでは、自社独自のコンテンツを発信します。そのため、企業やブランドに対する好感度を高めやすく、ロイヤリティの向上につながります。

ロイヤルカスタマーは一般的な顧客よりもLTVが高いため、ロイヤリティの高い顧客の割合が増えると、安定した売上を実現できるでしょう。

SNSとの相性がよい

SNSの普及によって、一般ユーザーも簡単に情報を発信できるようになった現在、オンラインのコンテンツはシェアされやすい傾向があります。趣味や嗜好の近いユーザーどうしがSNS上でつながっているケースも多いため、SNS経由でシェアされることは新たな顧客の開拓にもつながるでしょう。

デメリット

コンテンツマーケティングにはさまざまなメリットがある一方、デメリットも存在します。ほかの施策の方が適切な場合もあるため、デメリットを理解したうえで実施を検討することが大切です。

以下では、ECサイトにおけるコンテンツマーケティングのデメリットについて解説します。

中長期的にリソースが求められる

コンテンツマーケティングでは、継続的に情報を発信する必要があります。つまり、企画を考えたり、記事を作成したりする手間が長期にわたってかかります。たとえば、オウンドメディアを運営する場合に必要となる業務は、記事の構成作成や執筆、編集や校正、入稿などです。

成果が得られるまでの期間が長い

コンテンツマーケティングで成果を出すには、ある程度の時間がかかります。そのため、短期的な集客や利益を狙うのであれば、コンテンツマーケティングは適していません。長期にわたって施策に取り組めるリソースが確保できない場合には、ほかの施策を検討すべきでしょう。

EC運営でコンテンツマーケティングに取り組んだほうがよい理由

コンテンツマーケティングは、ECサイトのSEO、顧客エンゲージメント、ブランドの専門性と信頼性を強化するための非常に有効なツールです。

ここでは、EC運営でコンテンツマーケティングに取り組んだほうがよい理由を3つ解説します。

1. SEOの強化

コンテンツマーケティングは、SEOに直結します。ECサイトに質の高いコンテンツを定期的に追加することで、検索エンジンでの検索順位が上がり、自然検索からの流入が増加します。

例えば、製品レビュー、ブログ記事、購入ガイドなどを公開することで、検索クエリに対する回答を増やし、ユーザーが求める情報を提供できます。これにより、ユーザーがサイトを目にする機会が増え、結果として売上向上に繋がります。

2. 顧客とのエンゲージメント向上

コンテンツマーケティングは、顧客とのエンゲージメントを深めるための有力な手段です。ECサイトにおいて、製品に関連するストーリー、使用方法、顧客の体験談などを共有することで、ブランドに対する信頼感や親近感が育てられます。ユーザーはただ商品を購入するだけでなく、そのブランドや製品に対する思い入れを持つようになります。

このエンゲージメントが、リピーターの増加や口コミによる新規顧客の獲得につながります。

3. 専門性のアピールと差別化

競争が激しいEC市場において、コンテンツマーケティングは専門性をアピールし、他社との差別化を図るために有効です。

例えば、製品の専門的な情報や独自のノウハウを提供することで、ほかのサイトとは一線を画す存在になれます。ユーザーは信頼できる情報源としてサイトを評価し、購買意欲を高めます。

結果として、専門性の高いコンテンツはブランドの信頼性を強化し、競争優位性を築くための重要な要素となります。

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ECサイトでのコンテンツマーケティングの流れ

目標（KGI・KPI）の設定

まずは、マーケティングを実施するうえで達成すべき目標をたてます。目標設定は、ECサイトでのコンテンツマーケティングに限らず、すべてのマーケティング施策における基本です。

なお、目標設定をする際は、KGIとKPIを分けて考えることが大切です。KGIは最終的なゴール、KPIはKGIを達成する過程にある目標を指します。

とくにコンテンツマーケティングの場合はすぐに成果が出るケースは少ないため、長期的なスパンで目標を立てておくのがポイントです。

ペルソナの設定

ペルソナとは、コンテンツを届けるターゲット像です。ペルソナ設定においては、年齢や性別、家族構成や趣味嗜好などの属性を細かく設定すべきです。

設定したペルソナ像はマーケティングに携わるメンバー内で共有しておくと、コンテンツごとのブレを防止できるでしょう。

カスタマージャーニーマップの作成

目標やペルソナの設定が完了したら、カスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーマップとは、一人の顧客がブランドを認知してから興味をもち、購買に至るまでのフローを図式化したものです。

カスタマージャーニーマップを作成すると、どの段階の顧客に対してどんなコンテンツでアプローチすべきかを認識しやすくなります。

コンテンツの設計・作成

コンテンツは、設定したペルソナとカスタマージャーニーマップをもとに作成します。記事や動画などの媒体によってコンテンツの見せ方を工夫するのがポイントです。

また、コンテンツを企画する際には作成だけでなく、配信スケジュールまで含めて検討しておくべきです。とくに季節要因が関係するようなコンテンツの場合、ユーザーの注目度が高まるタイミングで配信するとよいでしょう。

効果測定

コンテンツの配信後は、効果測定をしてPDCAにつなげることが大切です。Googleが提供する無料の分析ツール「Googleアナリティクス」と「Googleサーチコンソール」だけでも十分な分析ができます。

コンテンツを作成するまでの段階では、あくまでも企業側の想定したユーザーニーズをもとに考えています。しかし、実際にユーザーの反応をみてみると、PVが伸びなかったり、CVにつながらなかったりするケースもあるため、効果測定を欠かすことはできません。

ECと相性の良いコンテンツマーケティングの種類

ECサイトにおけるコンテンツマーケティングに利用できるコンテンツには、さまざまなものがあります。コンテンツごとの特徴を理解したうえで、ターゲットや目的に応じて適切な媒体を選択できると、効果的なマーケティングを実施できるでしょう。

以下では、主要なコンテンツの特徴について解説します。

記事コンテンツ

記事コンテンツは、主にSEO施策として実施されます。自然検索経由で流入を狙う場合、検索クエリごとにコンテンツを作成できるため、ユーザーのニーズに応じたコンテンツを作成できる点が特徴です。

上位表示できるようになるまでには、ある程度時間がかかりますが、いくつか上位の記事ができてくると安定した集客を実現できるでしょう。

LP（ランディングページ）

LPとは、特定の商品を訴求するためのページです。さまざまな商品を掲載しているECサイトやコーポレートサイトとは異なり、特定の商品について紹介してコンバージョンに誘導します。

LPは一度作成しておけば、広告からの遷移先にも利用できます。

動画コンテンツ

動画コンテンツは、文字だけでは伝わりにくい内容を紹介するのに適しています。商品の使用方法やレビューのほか、SNSを活用したライブ配信も効果的です。

また、作成した動画コンテンツを広告に転用するのも一つの手です。

メールマガジン

メールマガジンは、すでに購入や資料請求などのアクションを起こした既存顧客に対するアプローチに活用できます。リピーターやロイヤルカスタマーを育成するうえで非常に効果的な方法です。

また、既存顧客にコンテンツを発信する方法として、メールではなくLINEを活用する方法もあります。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、顧客が抱える課題の解決手段を示すコンテンツです。自社商品の導入事例や顧客の声を掲載する媒体として相性がよく、BtoBにおいても活用しやすいでしょう。

UGC（User Generated Contents）

UGCとは、一般ユーザーによって生成されたコンテンツです。顧客の投稿やレビュー、ブログなどがUGCにあたります。ユーザーの生の声がそのままコンテンツ化するため、内容のコントロールはできませんが、その分新規顧客にとっても信頼できるコンテンツといえます。

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ECサイトのコンテンツマーケティング成功事例

コンテンツマーケティングにはさまざまな手法があるため、自社の商材やターゲットに応じて適切な方法を模索する必要があります。他社の事例をもとに、複数の方法を比較して検討することがポイントです。

土屋鞄製作所

土屋鞄製作所は、足立区に本社を置く革製品メーカーです。FacebookやInstagramを活用したコンテンツマーケティングに長けており、SNS経由で多くの顧客を獲得しています。商品の写真だけでなく、背景や利用シーンも含めて演出している点が特長的です。

Amazon

Amazonは、世界最大のECサイトであり、幅広い商品カテゴリと多様なサービスを提供する企業です。顧客レビュー機能を活用し購入者の信頼を得つつ、SEO効果を高めることで、検索エンジンからの流入増加に成功しています。

Nike

Nikeは、スポーツ用品、アパレル、アクセサリーを提供する世界的なブランドです。ECサイトとしては、NikePlusメンバーシップを通じて、専用のコンテンツ、トレーニングプラン、プロモーションを提供。パーソナライズされたコンテンツとコミュニティを形成することで、顧客のエンゲージメントを高め、ブランドへの信頼を強化しています。