ECサイトを運営する上で、コンバージョン率は商品の売上に直接的に関わってきます。
そんなコンバージョン率を低コストで改善する手段の一つにA/Bテストがあります。本記事では、A/Bテストを実施する際のポイントや注意点、A/Bテストの成功例について紹介していきます。

A/Bテストとは

A/Bテストとは、WebマーケティングにおけるCRO（コンバージョン率の最適化）手法の1つです。サイトの特定の要素に対してAとBの2パターンを用意し、それぞれのアクセス数やCVR(コンバージョン率)を比較することで「どちらが効果的か」を検証します。A/Bテストという名前ですが、場合によっては2パターン以上を比較する場合もあります。より良いサイトを作るためには、A/Bテストを継続的におこなってサイトを最適化していく必要があります。

ECサイトにおけるA/Bテストのメリット

低コストで実施できる
WEBサイトやページ全体をリニューアルしようとすると、エンジニアが必要になるなど多くの手間や人件費が発生してしまいます。しかし、 A/Bテストの場合はバナー1つのみ、というようにポイントを絞ってテストすれば良いので少ない工数でコストを抑えてサイトを改善することができます。

コンバージョン率やクリック率の上昇
A/Bテストに基づいてサイトを改善することで、CVR(コンバージョン率)やCTR(クリック率)の上昇が期待できます。CVRが高いと、アクセス数が少なくても効率よく商品が売れていくため、広告費の削減に繋がるかもしれません。

直帰率の低下
A/BテストはCVRやCTRだけではなく、直帰率や滞在時間などWEBサイトに関する様々な問題の解決が可能です。例えば、テスト結果に基づいて購入ボタンの位置を改善し、ボタンが押される確率がアップすれば直帰してしまうユーザーを減らすことができます。また、直帰率が下がるということはユーザーのニーズに当てはまると言えます。ユーザーのニーズを意識しながらテストしていくことで、ユーザーがサイトを閲覧する時間を伸ばし、売上アップに繋げられるでしょう。

A/Bテストを実施する時のポイント

次にA/Bテストを実施するときのポイントを説明していきます。ECサイトは扱う商品が多く、ページも複数あることが特徴です。以下のポイントを踏まえて、ユーザーの購入意欲を高められるサイトを作れるように、A/Bテストを実施していきましょう。

さまざまな箇所で行うこと

A/Bテストを行なっていく上で、テストする場所や目的を変えながら続けていくことが重要になってきます。ECサイトはページが多い分、バナーや文章のレイアウト、画像など改善できる要素が多いです。したがって、ECサイトのユーザーが脱落せずに購入までたどり着くためにはどうすればいいのかを考えながら、複数箇所での最適化を試みましょう。

アクセスの多いページから実施すること

A/Bテストは、アクセス数が多いページで実施する方が結果を得やすいです。例えば、トップページとランディングページを比べて、ランディングページの方がアクセスが多い場合には、ランディングページでA/Bテストを実施する方が得策と言えます。ECサイトにおいてアクセスが集中するページは様々なので、どのページからテストを行うか決めることは重要です。

A/Bテストを実施する時の注意点

次にA/Bテストを実施するときの3つの注意点について説明していきます。A/Bテストはただ2つのパターンを用意して比較すれば良いというわけではありません。効果を得るためにも、以下の注意点をしっかり押さえましょう。

①仮説をしっかり立てる

明確な仮説を立てないと、テストの結果を正しく読み取ることができません。A/Bテストからわかることは「AとBのどちらのパターンが良かったか」という結果だけですが、サイトの改善には「なぜこのパターンで良い結果が得られたのか」という原因を把握する必要があるからです。
・ボタンのクリック率を上げる
・購入ページへの遷移率を上げる
・LP(ランディングページ)からの直帰率を下げる
など、対象ページにおける目的を明確化し、現状を踏まえた上で「こうしたら良いのではないか」という仮説を立てましょう。

②Webサイトの訪問者数が一定数いる状態で行う

A/Bテストで適切な分析を行うためには、一定数の母数(トラフィック)が必要です。なぜなら、小さいデータで比較すると少しの数値変動が大きな差になってしまうからです。もし母数が少ないページでA/Bテストを行うなら、実施期間を長く取る必要があります。

③1テストにつき1つの施策を検証する

2つ以上の要素を同時に変えてしまうと、テスト結果に対してどの施策が要因となったのか分析が難しくなってしまいます。A/Bテストはある程度の時間を要しますが、細かい変更を重ねて実施していくことでノウハウが蓄積していくものです。そのため、1つのテストにつき1つの施策を検証するようにしましょう。

ECサイトにおけるA/Bテストの事例

続いて、ECサイトにおけるA/Bテストの事例を紹介していきます。変更例や成功事例を見て、具体的にどのような部分をテストしていけばいいのかイメージしてみましょう。

CTAのデザインを変更する

CTA(Call to Action)とは、ユーザーに対して次のステップに進むよう「行動喚起」するものであり、コンバージョン数にダイレクトな影響を与えます。ボタンの色といった視認性(目で見たときの確認のしやすさ)や、視線誘導を意識したCTAを設置することで、ユーザーの行動は変わってきます。

フォーム画面を簡単にする

フォーム画面の入力項目が多かったり、手間がかかると感じたユーザーは離脱してしまう可能性が高くなります。ECサイトにおける購入フォーム完了率は平均65％、優秀な企業では85％だと言われているため、自社の購入率が平均を下回る場合はフォーム画面を簡単にすることもひとつの手段です。購入意欲があるユーザーを取りこぼさないためにも、ユーザーの心理を考えた簡易的なフォームを作ることが大切です。

離脱導線を削除して新規会員の購入率が上がった例

　
ここでは、アパレルブランドのECサイトにおけるA/Bテストの事例を紹介します。成功事例を見て、仮説設計から結果を得るまでの流れをつかみましょう。

①課題
「会員登録ページにカートやメニューといった離脱導線があり、ユーザーが会員登録にまで至る確率を下げている」ことが課題として挙げられました。

②仮説
課題に対して、「会員登録ページの導線を整理することで、ユーザーの離脱率を抑えることができ、新規会員登録者数や全体の購入率が増加するのではないか」という仮説を立てます。

③試作内容
ハンバーガーメニュー(3本線マーク)やカート、フッターなどの離脱導線の削除を試みました。

④結果
会員登録完了ページ遷移　改善率107.99％
購入完了ページ遷移　改善率118.54％
会員登録率・購入率ともに上昇し、仮説通りの結果を得ることができました。
引用： https://www.assion.co.jp/blog/abtest-casestudy026/

このテストでは、ユーザーが離脱する要因を削除することで目的を達成しています。「このページではユーザーに会員登録をしてほしい」という目的から、「メニューバーやカートといった要素はいらないのではないか」という仮説をもとにテストを行うことで成果を得ることができています。

まとめ

本記事では、ECサイトにおけるA/Bテストの活用方法について説明してきました。A/Bテストは低コストで行えるので、ハードルが低く誰もが取り組みやすいマーケティング手法の1つです。ECサイトにおけるA/Bテストのポイントを押さえながら、ユーザーが「見やすい」「使いやすい」と思えるようなサイトを作り、売上アップを目指していきましょう。