株式会社電通デジタル（以下：電通デジタル）は、「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2023」（以下：本調査）を実施した。本記事では調査内容を一部抜粋して紹介する。

調査結果概要

本調査では生活者の購買行動を可視化することを目的とし、主要商品別に認知・比較検討・購入の各フェーズにおけるメディアへの接触、決済方法、ポイント活用への意識など購買のデジタル化について、生活者が重視したポイントの詳細なデータを取得した。

以下は調査結果の概要である。

◆行動自粛が解かれつつあるが購買行動に急激な変化は見られず、デジタルシフトは緩やかに増加
◆認知・比較検討では「モールEC」が引き続き多く利用され、購入の利用割合も高める
◆「公式サイト」「SNS」による認知・比較検討が上位
◆ギフトカテゴリー市場のデジタル化が顕著に現れる
◆キャッシュレス決済の活用が全体で60％を超えるなど、店頭での購買のデジタル化浸透も進む

以降で詳細を確認していく。

購買行動の多様化が進む

検討から購入までのフェーズにおいて、店頭は変わらず高い数値を示しているものの、比較検討においてはデジタルチャネルの影響力が大きいことが判明。

認知・比較検討フェーズで「企業の公式サイト」は全カテゴリーで選ばれ、SNSも上位にランクインするなど、デジタルメディアの重要性が高まっており、購買行動の多様化が進んでいることが伺える。

また、ECと店頭の使い分けが複雑化していた昨年に比べ、生活者の購買行動はスマート化の傾向が見られる。生活者は自身に最適な接点を選択しながら、より効率の良い購買行動を確立し始めていると捉えることができるだろう。

ギフトカテゴリーのデジタル化が顕著に進む

ギフトカテゴリーのチャネルジャーニーについて、認知から購入までモール系ECの利用が店頭利用を上回り、他カテゴリーと比較しデジタル化が進んでいることが判明した。

次世代コマースの中では、InstagramとYouTubeの興味と認知が突出。SNSが比較検討フェーズで存在感を示していることと、生活者の最適なチャネルの使い分けが進むことを考慮すると、次世代コマースの浸透は今後の生活者の購買体験向上に大きな影響を与えると予測でき、引き続き注視が必要な状況だ。

キャッシュレス決済の利用が60％を超える

決済方法については現金やクレジットカードの利用率は引き続き高いが、キャッシュレス決済の利用が全体で60％を超え、キャッシュレス決済の利用が浸透。

この傾向は、生活をより便利でスムーズにし、経済活動にも大きな変革を与える兆しと捉えることができるはずだ。コロナ禍による行動制限の自粛解除、インバウンド需要復活に伴い、今後の購買行動はさらなる変化が予想される。本調査の結果を参考に、今後の施策に活かすべきだろう。

調査概要

◆タイトル：「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2023」
◆調査手法：インターネット調査
◆調査時期：2023年5月23日～29日
◆調査エリア：全国
◆調査対象：20〜69歳、2900名
◆調査主体：株式会社電通デジタル
◆商品一覧は下記、主要13カテゴリーに含まれる29商品

ファッション・インナー・小物／美容・コスメ／食品・スイーツ／ドリンク（お酒以外）／お酒／日用雑貨／ダイエット・健康／医薬品・コンタクトレンズ／ギフト／ペット用品／電化製品／インテリア／キッズ・ベビー・おもちゃ