企業のマーケティング戦略立案・実行支援などを手掛けるLifeTimeTechLabo合同会社（以下：LifeTimeTechLabo）は、気候変動による今後の消費マーケットへの影響を見通すため、猛暑の行動・消費等への影響に関する意識調査を実施、結果を公表した。本記事では一部内容を抜粋して紹介する。

調査概要

◆調査方法：インターネット調査
◆調査期間：2024年5月23日〜24日
◆調査対象者：全国20〜69歳（アイブリッジ株式会社「Freeasy提携パネル」利用）
◆有効回答数：1000サンプル（性年代別に均等割付）
◆出典元：「巣ごもり消費」再び!? ／ 猛暑になると...20％を超える人が『ネット配信動画の視聴』『ネットショッピング』が増えると回答（LifeTimeTechLabo合同会社）

暑い夏には「在宅時間」が増える

今年の夏も2023年同様、もしくはそれ以上の暑い夏が続くとした場合に、自分の行動・消費・関心がどのように変化するかなどの質問を実施。

「大きく増える・増える」「減る・大きく減る」それぞれの合計回答割合を、高いものから順に並べたグラフが以下となる。

◆行動・消費・関心が「大きく増える・増える」の割合

◆行動・消費・関心が「減る・大きく減る」の割合

「増える」の割合は「在宅時間」が最も高く、続いて「ネット配信動画の視聴」「ネットショッピング」「テレビ視聴」が並ぶ。

一方「減る」の割合は「外出頻度」が最も高く、その次に「運動・スポーツ」「友人・知人とのお出かけ」などが続く結果となった。

猛暑が続くと「交際費」は低くなる

続いて「消費の変化」を調査。10の支出項目を例示し、それぞれで「増える」「減る」の合計割合を順に並べたものが以下のグラフとなる。

◆消費が「増える」の割合

◆消費が「減る」の割合

「増える」の割合は「水道光熱費」が「食費・飲料費」の2倍以上高く、そこからさらに離れて「通信・インターネット関連費」などが続く結果に。

一方で「減る」の割合は「交際費」「交通費」「被服・美容費」などが比較的高く、「趣味・娯楽費」以後の項目は10％未満の値となった。

「巣ごもり消費」が再び盛んになる

本調査は、猛暑がコロナ禍と同様に、生活様式を大きく変化させる可能性があることを示唆している。

在宅時間の増加とともに、ネット消費を中心とした、いわゆる「巣ごもり消費」が再び盛んになる一方、外出頻度の減少に従って、店舗ビジネス、外食・旅行関連など外出を前提とする需要の減退が予想されるだろう。

2023年は猛暑でありながらも、コロナ禍が明けた反動による「リオープン需要」が、消費行動を大きく底上げしていたと考えられる。こうした需要が一周した今年は「インバウンド需要」などへの依存度を増していくことになるかもしれない。

一方で猛暑が続くと「ネットショッピング」の割合が増える傾向も明らかとなっている。自宅から気軽に買い物が楽しめるECサイトの重要性は今後も増していくことが考えられるだろう。今年の夏の気温、そして消費行動に注目したい。