株式会社電通デジタル（以下：電通デジタル）は2024年10月7日、「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2024」の結果を公表した。本記事では一部内容を抜粋して紹介する。

調査概要

◆タイトル：EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2024
◆調査手法：インターネット調査
◆調査時期：2024年5月23日～27日
◆調査エリア：全国
◆調査対象：20〜69歳、10000名（スクリーニング調査）、4350名(本調査)
◆調査主体：株式会社電通デジタル
◆商品一覧：下記、主要13カテゴリーに含まれる29商品
ファッション・インナー・小物／美容・コスメ／食品・スイーツ／ドリンク（お酒以外）／お酒／日用雑貨／ダイエット・健康／医薬品・コンタクトレンズ／ギフト／ペット用品／電化製品／インテリア／キッズ・ベビー・おもちゃ
◆出典元：ECと店頭を横断した購買行動を可視化するコマース調査2024（株式会社電通デジタル）

デジタルシフトの傾向が続く

コロナ禍による行動制限が解かれ、生活者の日常が戻った現在でも、購買行動全体においてデジタルシフトの傾向は続いている。

中でも、比較検討フェーズでは、オンラインチャネルを利用する生活者が2022年の50.0％から2023年には52.2%、2024年には55.7%と、2年間で5.7pt増加する結果となった。

1万円未満の購入は実店舗が多く、1～5万円の価格帯ではオンライン決済が増加。5万円以上については、オンラインと実店舗での利用に大きな差はなく、高価格帯の商品購入における選択基準に違いはないことが明らかとなった。

オンラインでの決済額は今後も増加する可能性が高いため、引き続き注視すべきだろう。

オンラインと実店舗で比較検討

検討要素の多い商品に関しては、生活者がオンラインと実店舗を行き来しながら慎重に購買する傾向が確認されている。

例えば、電化製品では、オンラインと実店舗を行き来する生活者が5.9pt増加し、検討を経て購入する割合も2.7pt増加した。ここから、商品スペックや詳細情報を把握した上で実物を確認することで購買リスクを軽減したいという消費者ニーズが読み取れるだろう。

また、電化製品の購買プロセスでは、公式サイトを中心にオンラインで事前に情報を収集し、最終的に店頭で実物を確認して購入するという行動が確認された。

ポイントを意識した購買行動が続く

情報収集の際に「企業の公式サイト」を利用する頻度も増加。2022年と比較して認知が1.6pt、検討（最も役に立ったチャネル）が1.8ptと「企業の公式サイト」利用が伸長した。

一方、モールECも引き続き主要な購買チャネルとして重要な役割を果たしている。その理由として、「ポイントを貯めたいから」という回答が37.3%、「貯まっているポイントを使いたいから」という回答が27.3%を占めており、依然としてポイントに基づく購買行動が根強く続いていることがうかがえる。さらに、96.2%の生活者が何らかのポイントを集めており、ポイントを意識した購買行動が続いていることが明らかとなった。

本調査は2022年から実施しており、今回で第3回目となる。新型コロナウイルス感染症による社会影響が薄れる中、購買行動におけるデジタルシフトは依然として続いている状況が明らかとなった。

消費者はECと店頭のメリットを活かしつつ、よりお得な手段を選択しているといえるだろう。こうした傾向は今後も続くことが考えられるため、消費者ニーズを捉えた的確な訴求の実施がこれまで以上に求められるはずだ。本調査をこれからの施策検討に活かしてほしい。