Z世代・ミレニアル世代の女性に聞いた「ECでのコスメ購入、最も重視するポイントは？」　シナブル調査

株式会社シナブルは、月に1回以上ECサイトでコスメを購入するZ世代・ミレニアル世代の女性を対象に実施した、コスメの購買意欲に関する実態調査の結果を公表した。

調査概要

◆調査期間：2025年3月7日〜3月10日
◆調査方法：PRIZMAによるインターネット調査
◆調査人数：1024人
◆調査対象：調査回答時に月に1回以上ECサイトでコスメを購入する①Z世代（15～29歳）の女性／②ミレニアル世代（30～44歳）の女性と回答したモニター
◆調査元：株式会社シナブル
◆モニター提供元：PRIZMAリサーチ
◆出典：コスメ購買意欲の実態調査レポート（株式会社シナブル）

ECサイトの利便性を両世代ともに評価

本調査でまず、「ECサイトでコスメを購入することが多いタイミングを教えてください」と質問したところ、Z世代の女性とミレニアル世代の女性の間で以下のような違いが見られた（複数回答可で、割合の多かった3つ）。

◆Z世代の女性
▷SNSで話題になったとき（54.9％）
▷インフルエンサーやYouTuberが紹介していたとき（39.9％）
▷セールが開催されたとき（38.7％）

◆ミレニアル世代の女性
▷ポイント還元やクーポンが使えるとき（41.2％）
▷ストックが切れそうになったとき（40.2％）
▷セールが開催されたとき（39.4％）

続いて、「そのようなタイミングでECサイトで購入する理由は何ですか？」と聞いたところ、全体で「手軽に購入できるから（58.9％）」と回答した人が最も多く、次いで「価格やキャンペーンのメリットが大きいから（37.7％）」「深夜でも購入できるから（24.9％）」となった。

両世代とも「手軽に購入できるから」が最も多い理由となり、ECの利便性がZ世代・ミレニアル世代の両方から評価されていることが明らかになった

コスメの購買意欲を高めるSNS、世代間で利用傾向に差

コスメの購買意欲に対するSNSの影響について、「とても影響している」「やや影響している」と回答した人に、「具体的にどのSNSがコスメの購買意欲に影響していますか？（上位3つまで選択）」と質問したところ、Z世代の女性とミレニアル世代の女性で以下のような回答結果となった。

◆Z世代の女性
▷Instagram（70.6％）
▷TikTok（52.7％）
▷YouTube（50.5％）

◆ミレニアル世代の女性
▷Instagram（73.8％）
▷YouTube（47.3％）
▷X（36.8％）

同じく、「SNSのどのような情報がコスメの購買意欲を高めますか？」と質問したところ、Z世代とミレニアル世代でやや異なる傾向が。Z世代では「インフルエンサーや有名人のレビュー」がトップだったのに対し、ミレニアル世代では「一般ユーザーの口コミ」がそれを上回っている。

コスメのEC購入で重視するのは「口コミやレビュー評価」がトップ

「ECサイトでコスメを購入する理由は何ですか？」と質問したところ、全体で「店舗に行かなくても手軽に購入できるから（60.3％）」と回答した人が最も多く、次いで「セールやクーポンなどでお得に買えるから（41.4％）」「ポイントがたまりやすいから（33.5％）」となった。

また、「ECサイトでコスメを購入する際、最も重視するポイントは何ですか？」と質問したところ、「口コミやレビュー評価（38.7％）」と回答した人が最も多く、次いで「価格（30.9％）」「成分（13.7％）」と続く。

コスメの実物を手に取って確かめられないEC購入では、価格以上に口コミやレビューといった情報が重視され、購買意欲を高める要因となっていることが推察される。

シナブルは本調査結果について「実際のユーザーからのレビューが購買意欲を高める要因となっていることから、消費者レビューの活用などを促進することで満足度やリピート率が向上するのではないでしょうか」と提案。コスメを扱い、Z世代・ミレニアル世代をターゲットにしている事業者は、本調査内容も参考に今後の施策を検討してみてはいかがだろうか。