EC通販の頭脳と言われる「マーケティング部」の代行サービス急先鋒として活躍する志岐氏。

製造、システム、物流、決済……さまざまな領域を横断するEC。マーケティングの重要性を感じてはいても、その幅広い領域を俯瞰することは自社ではなかなか難しい。それであれば外からサポートしよう！と、マーケティング代行をはじめた、株式会社これから。マーケティングコンサルタントの志岐 大地氏に業界の実情を聞いた。

社会や市場のニーズに応えられているかを正しく判断できるマーケターはいるか

Q. 自社のECサイトにおいて、マーケティングは充分か？
Q. 売上が伸びない原因を正確に理解しているか？

これらの質問に「イエス」と答えられるEC事業者がどれだけいるだろうか。ECの運営には、さまざまな要素が絡み合う。サイトでの商品の見せ方は？広告の打ち出し方は？顧客対応は？支払い方法は？あらゆる視点から、そのサイトなりの解を導き出すのがマーケターの仕事だ。

「EC業界ではマーケティングの人材が不足している」と志岐氏はいう。大手企業には著名なトップマーケターがいるものの、業界全体でみると絶対的な人材不足。その理由はふたつある。

ひとつめは、ECは路面店のショップが副業としてはじめることが多いという成り立ちだ。志岐氏の言葉を借りれば「商品のプロであってもECのプロではない」という担当者が多い。ふたつめは、幅広いECの領域を横断する知見をもつ人材が、そもそもいないのだ。仮にいたとしても、相当の年俸を払える大企業でなければ、雇い入れることは叶わない貴重な人材だろう。

「『商品の製造からお客様の手元に届けるまで』の、どこに課題があるのか」。マーケター不在ということは、多くのEC事業者にとってはそれを正しく判断することさえ困難なのが実情だ。

商品のプロが「広告」や「デザイン」のわらじまで履く必要はない

「EC業界はどんどん拡大してきていますが、二極化も進んでいます。さまざまな支援ツールも、基本的には売れている会社向けのサービスなので値段が高い。中小企業は支援ツールが導入できない、即戦力のマーケターも雇えない、という状況です」と志岐氏。

多くのEC事業者は、マーケティングに関しては素人のはずだ。それでも手探りでやっている担当者が非常に多いことだろう。しかしそれでは、いくら時間があっても正しい解にたどり着けないかもしれない。

例えば社内会議で「集客に力を入れる」となったとき。そこで必要なのはSEO対策なのか、広告なのか、SNSの運用なのか。それを正しくジャッジできる人物はいるだろうか？サイト来訪者が増えてもコンバージョンにつながらないとき、それは商品の見せ方が悪いのか、サイトの動線が悪いのか、そもそもターゲットではない人がショップに来ているのか。判断するための材料集めに、膨大な手間と時間をかけてはいないだろうか。

「マーケティングを外注すればコストも抑えられますし、社外からは、内側にいると見えないものも包括的に見渡せる。賢いやり方だと思います」と志岐氏はいう。商品のプロが、広告やデザインのプロになる必要などない。マーケティングについてはECの全領域について知見のある外部マーケターに依頼をし、自らはその専門性を高めることに時間を使うべきだということだ。

限りあるリソースで成果をあげるために「脳力」を外注するという発想

仮に即戦力となるマーケターを雇うとしたら。年俸は600万〜1,000万円＋採用に200万円程度かかるのではないだろうか。それは企業にとって大きな負担となる。一方、マーケティング代行はどうか。「当社はそれぞれのEC企業に合わせて提案させていただきます。費用も10万円や30万円からという事例もあります」と志岐氏がいうように、人を雇うよりも圧倒的にコストを抑えられる。外注であれば、成果が伴わなければやめることもたやすい。

モノを売るうえで『マーケティング』は、いわば『脳』の部分となる。そこを外注するのは……という不安もあるかもしれない。では、外注のマーケターとは一体なにをしてくれるのだろうか。いくつかの事例を示してもらった。

ある単品化粧品のサイトでは、新規客の獲得に頭を悩ませていたという。「ニッチなマーケットだったのでリピーターは多かったのですが、新規が少なかった。そこで広告の見せ方や商品の見せ方に工夫が必要だと分析し、改善しました。その後約半年で、新規のお客様を倍増させることができました」。

ひと月のランニングコストに30万円かかっているという、月商20万円の服飾雑貨のサイトもあった。「サイトの作り込みや広告にもお金をかけていたのですが、これではECをやっている意味がないですよね。動線と決済方法の改善を提案させていただきました」。このサイトは月商100万円まで売り上げを伸ばし、志岐氏によると「まだまだポテンシャルがある」という。

まずはマーケティング目線で課題をあぶり出す。改善への着手はそれから。

CRMや広告など各分野の支援企業はあっても、自社にとって本当にそこが優先順位の高い問題かどうかを見極めるのは難しい。CRMに問題があると思っていたのが、オペレーションの見直しが必要だったというケースもあるだろう。その点、トータルで分析して提案してくれるマーケティング代行は心強い存在だろう。

「ステップメールや広告の運用について知識を持っていないEC事業者は多くいます。やりたいのにできないままではもったいない。多くのECサイトは、もっと底上げしていくことができます」と志岐氏は断言する。

「写真撮影が必要ならその専門会社を紹介するし、決済が課題であれば決済会社を紹介します。制作や広告の部分は弊社内でも解決できますが、商品については僕たちも知らないことがありますので、ぶつかり合いながら結果的にいいアウトプットができればと思っています」と志岐氏。しっかり結果を出していながらも、クライアントに寄り添う謙虚な姿勢。それは上から目線のコンサルタントとは一線を画している印象だ。

「成長していくEC業界のメリットを、みんなが享受できるようにしていきたい 。そのためにも中長期的な成長に不可欠な本店ECサイトを支援し、業界を底上げしていきたいと考えています」志岐氏はそう語る。

「なにが課題かわからない」「運営に悩んでいる」というEC事業者は、一度話をしてみてはいかがだろうか。現状の課題に対してどう取り組んでいくべきなのか、マーケターの視点で提案してくれるだろう。