株式会社エルテックス　代表取締役社長　森 久尚氏

オムニチャネル化が謳われているものの、いまいち売上に反映されてこないという課題を抱えている企業は多い。その理由の中に、商品情報は一元管理されているが、顧客情報や販促情報の一元管理ができていないというものがある。何故情報の一元管理化が必要なのか？そして何をきっかけに売上へとつながるのか。EC通販業界の現状の課題と解決方法を株式会社エルテックス 代表取締役社長の森 久尚氏に伺った。

成長を狙う事業者はECと通販システムの統合に注目！

長い歴史を持つカタログ通販などのダイレクトマーケティングに加え、ECというチャネルが誕生し早20年。消費者の購買チャネルも多様化し、「オムニチャネル」を推進する企業も増えているが、別チャネルとなれば、仕組みもノウハウも異なる。そのため、長きに渡り蓄積してきた顧客情報が活用されていないのだという。この原因について森氏は次のように語る。

「もともとカタログ通販やテレビ通販を行ってきた事業者様もECサイトをお持ちですし、ECが主体でありながらもアンテナショップなどの実店舗を出店されている場合もあります。そうなると、お客様が商品を購入されるチャネルはインターネットや電話、FAX、実店舗と多様化します。

それにもかかわらず、顧客情報などがきちんと管理できていないのが現状です。何故かというと、一人のお客様が複数アカウントをお持ちであったり、複数のチャネルで商品を購入されているために、１人のお客様を１人として認識できていないからです。
また、応対する事業者もEC、コールセンター、店舗、通販管理などと別システムのケースが多く、情報が分散化しているのが現状です。

１つの販売チャネルだけで会社が成長できるのなら良いのですが、会社の成長を考えればチャネルは増やしたいと経営層は考えるものです。そして一時的な成長ではなく、持続的に成長をしていくのであれば、販売プラットフォームや拡張性の高いインフラの整備が必要になります。ですから、今後さらなる成長を狙う事業者は『複数の販売チャネルを一元管理すること』に注目すべきだと思います。」

情報の一元化で迅速な経営判断が可能に

複数のシステムを使った場合とEC/通販総合パッケージ「eltexDC」を使用した場合の比較

「統合型のシステムが注目されるにはもちろん理由があります。例えば、売上を作るための販促施策が簡単にできることです。EC、実店舗、カタログなど複数の販売チャネルで通販ビジネスを展開している場合、それぞれポイントの仕組みがバラバラですと、キャンペーンなどの販促方法も別々に必要ですし、お客様もポイントを貯めたり利用するメリットが半減してしまいますよね。」

こうしたポイントキャンペーンなどの他にも、反響のあった広告が判断しやすくなるというメリットもある。広告を出稿する際、各媒体ごとにコードを定めている場合が多い。その際に顧客情報や受注情報、販促情報の一元管理がされていると、お客様がどの媒体から購入に至ったのか、そして購入チャネルの変化も追えるため、どこに出稿すれば効果が出るのかという部分も判断しやすくなるのだ。

「特にリピート通販は広告が重要ですから、販促を一元的に行いたいマーケティング担当者や経営者の方は必要性を感じていると思います。特に今は『CRM』を重視される企業様が多いですからね。

実際に業務を行っているスタッフから見ても、情報一元管理は喜ばれると思います。例えば、お客様はネットで注文した後すぐに電話でキャンセルされる方も少なくありません。ECとコールセンターとのデータ連携が1日に１度である場合、わざわざコールセンタースタッフがEC側の受注システムを開き、確認しなければなりません。複数のASPサービスを入れているケースも多く、お客様対応１件１件に時間やコストがかかっています。」

一元管理といえば、在庫や商品に対するイメージが強いが、実はオムニチャネルにおける顧客情報の一元管理化こそが持続的成長への要となるのだ。

自社でも可能？自社で行うメリット・デメリット

販売チャネルが異なっていても、それぞれ管理がされているのであれば、すぐにでも自社で一元管理ができそうなものなのだが、自社での一元管理化は容易ではないのだという。

「通常、ECのフロントと基幹システムなどには複数のベンダーが関わっています。フロント部分となるパッケージのベンダーは中小規模の企業が多く、プロジェクトの動きが早いのですが、基幹システムは大手ベンダーが担っていることが多いため、どうしても時間がかかってしまうのです。そうなると両者の舵取りをするのが容易ではありません。経営はスピードが重要であるにもかかわらず、売上が大きく、管理すべき情報が多ければ多い程、時間がかかってしまうのです。

さらに、EC出身の企業はそもそも基幹システムを持っていないことも多いですが、成長すれば基幹システムは必要になります。それに電話でのお問い合わせからアップセルで注文になることもありますから、売上を伸ばして行きたいのであれば、システムの統合を行うのが良いでしょう。」

もちろん、オリジナルのシステムを持たず、すべてをASPサービスで行っていれば安価に情報の一元化も可能だという。しかしその場合には様々なシステムを繋ぎ込むことになり管理が大変で、結果的にコストが嵩む。増えたシステムや情報を一元管理することが、売上向上だけでなくコスト削減にも繋がっていくのだ。

情報の一元化がすべての基礎となる

エルテックスは2000年頃からECサイト構築支援事業を開始、その後、通販のフルフィルメント領域をカバーするシステムを合体させ、2009年には日本では先駆けとなる、EC/通販統合パッケージを提供。2014年には、さらに進化したEC/通販総合パッケージの「eltex DC」をリリース。今現在、「長寿の里」「えがお」「ユニバーサル ミュージック」など大手事業者がeltexDCを利用している。

「オムニチャネル化を進め、事業を補強していくことで売上の成長につながります。そしてそのオムニチャネル化には情報の一元管理が必要となるわけですが、データベースが１つになっているということは、さらに売上アップの手助けになります。
　
今後は日本IBMと事業提携していることを活かし、AIを使ったEC&通販ソリューションも提供してゆきたいと考えています。その際に、AIを動かすための学習の基礎となるデータが必要です。そのデータは顧客企業に提供した「eltex DC」に蓄積されていますから、AIなど新たな取り組み対しても、「eltex DC」のデータベースに蓄積された統合情報を使用することで有効な打ち手になると考えています。

もちろん、いろいろな考え方をするお客様がいて、その一方でいろいろな考え方をするマーケターが存在します。私たちは新しいものを提唱するというよりも、事業者のニーズと生活者双方のニーズを考え、最新技術も活用することで、より成果をあげるソリューションサービスを今後も提供していきたいと思っています。」

購買チャネルの重層化は、一見すると売上アップに寄与するように見えるが、実際には手間やコストの増加により、成長の障壁となってしまっているのが実態のようだ。今後のさらなる成長を目指すのであれば、今こそ情報とシステムの一元化を検討してみてはいかがだろうか。