株式会社TENTIAL　Marketing Strategy Div　木田大稀氏
Perpetua Japan　Head of Japan　的場啓年氏
Perpetua Japan　入江眞子氏

Amazon広告を自動化するAIを搭載したPerpetuaは、広告費と目標のACoSを入れるだけで、AIがAmazon広告の最適化を行うクラウドツールだ。そのPerpetuaを導入してAmazon広告を強化、急拡大しているのがスポーツウェルネスD2Cブランド・TENTIALである。Perpetua を活用した広告運用について、TENTIALとPerpetua Japanの両社から話をうかがった。

自社メディアでターゲットを徹底解析

――TENTIALについて教えてください。

木田　弊社は、「スポーツと健康を循環させ、世界を代表するウェルネスカンパニーを創る」をビジョンに掲げ、健康をテーマにしたスポーツウェルネスD2CブランドTENTIALの商品を企画・開発しています。代表取締役の中西は高校時代にサッカーでプロを目指していましたが心疾患を患って断念した経験があります。その経験から、身体が資本であるということを生活に根付かせたいという想いがあって起業しました。他のメンバーもアスリートとして活躍していた人が多く、これまで一般に広まることが少なかったアスリートの知見をいかしながら、エビデンスのある商品を開発しています。

――どの商品が人気ですか。

TENTIAL公式サイト　https://tential.jp/

木田　インソールやソックス、入浴剤などいろいろありますが、就寝時に着用いただくリカバリーウェア「BAKUNE」と、ご近所にお出かけする際などにも着用いただけるよう形状を変えたリカバリーワンマイルウェア「MIGARU」が人気です。

的場　今、僕たちも「BAKUNE」を着ていますが本当に着心地がいいんですよ。Perpetuaをご利用いただく以前からブランドと商品を知っていましたが、僕はTENTIALのように質の高い商品を扱っていらっしゃる会社、且つD2Cのスタートアップ企業にも導入いただけるくらいPerpetuaが周知されてきたことを実感でき、個人的にとても嬉しかったです。

木田　ありがとうございます。弊社は2018年の設立時からスポーツウェルネスメディア「SPOSHIRU」を立ち上げて、サイトユーザーのデータ解析を行ってきました。ユーザーが抱えている悩みを調べ、その悩みをソリューションとして解決できる商品をつくるためです。

的場　自社メディアを立ち上げて、ユーザーインサイトを集めて商品をつくるというのは、理想的ですよね。僕は常々、eコマースは商品を売る手段であって、eコマースというプラットフォームを使って何を売るのかが重要だと考えています。たとえ顕在化されたユーザーニーズを汲み取れても、「売れる商品を作る」と言う事、その難しさも理解しているつもりです。

木田　試行錯誤の繰り返しでしたが、2019年8月から自社ECと並行して、Amazonや楽天モールでも販売を開始することができました。

価格帯で苦戦。Amazonと自社商品の相性に悩んで

――自社ECとモールをどのように区別されていますか。

木田　販路の主軸はECなので自社ECは必須でしたが、Amazonや楽天モールでしか商品を購入しないユーザーも多いので、機会損失を防ぐためにも主要なモールは押さえるべきだと考えていました。しかし役割といった面では区別しておらず、販売を開始した当初はECで商品を販売していくための土台づくりに向けて情報収集するために、広告を通してSNS含めメディアの特徴を理解するためにいろいろと取り組みました。

入江　TENTIALの商品はエビデンスが必要であり、商品の特徴を理解してもらうにはユーザーとのコミュニケーションが重要であり不可欠だと思います。バナーに入る程度の短い文章では、商品の特徴や機能性を伝えにくいのではないでしょうか。

木田　そのとおりです。最初はインソールから販売を開始しましたが、他社と比較して価格帯が高いこともあり、特にAmazonでは苦戦するだろうなと予測していました。しかし品質を維持するために価格を落とすのも難しい。考えた結果、広告を打つことで赤字になったとしても、中長期的に再現性のある施策や仕込みができるように、トラクションのテストを徹底して繰り返し、傾向を掴むことに集中しました。

的場　PerpetuaはAmazon広告の自動化AIツールなので、当然ながらPerpetuaを利用いただいているお客様はAmazonに出品されていますが、Perpetuaのお客様の運用状況を見ると、よほどの大手メーカー以外はブランド名の検索数は乏しく、商品ジャンル・カテゴリーなどのキーワード検索で上位に表示させて売上を上げていると思います。スポンサープロダクト広告も、上位表示されたとしても結局はプロダクトショットと金額しか掲載されないので、商品情報をしっかりと伝えなければいけない商品は、なかなかAmazonで戦うのは厳しいですよね。

木田　そうした課題がある中で、Amazon広告をどのように運用していけばいいのか、それから現在は社員も増えて人員的な運用体制も整ってきたのですが、ECや広告運用を一人で行っていた時期もあり、何か有効なツールがないかと探していました。たまたまSNSを見ていたら、Perpetuaが日本に入ってきたということで話題になっていたんです。初期費用がかからず、わずかな手数料だけで運用できて売上が上がるなら、これほど便利なツールはないと思い、導入を決めました。

肩の荷が下りたと感じるほど心強い

――Perpetuaを運用してみて、どう感じましたか。

木田　Amazon広告をインハウスでやっていると、相談できる人が周囲にいませんが、Perpetuaを導入することで、どこを改善したらいいのかを相談できる機会を得られ、肩の荷が下りたという感じがしました。また、どんなツールでも導入する際には使い方を覚えたり、設定を行ったりといった工数は多く、けっこうな労力になります。Perpetuaは使いやすいツールですが、迷った時にサポートしてもらえて助かりました。まずはACoSを下げることを目標に取り組み、最初の1～2カ月はある程度予算を投じて反応を見ながら、商品ごとに広告の強弱を決めたり、細かい調整を行うことでACoSは39％下がりました。

――Perpetua Japan側は、どのようなサポートを行ったのでしょうか。

入江　PerpetuaはAIが自動的にキーワードやASINを収集し、そのデータをもとに広告費とACoSを制御しながらスポンサープロダクト広告とスポンサーブランド、ディスプレイ広告を効率的に運用していきます。シンプルなシステムですが、だからこそ運用実績を見ながらターゲットなどを適切に設定することが重要になってくるので、適宜改善点をご提案させていただきました。また、Perpetuaがアップデートした際には、ご要望に沿って設定や操作方法をお伝えするといったサポートも行いました。

的場　Perpetuaでお客様が設定するのは、基本的に広告費とACoSの二つだけです。このACoSの目標を目指す時に、AIの力だけでは達成できないことがどうしてもあります。その際にPerpetuaでは人的な補助が必要だと判断します。単にAIだけを動かしているだけでは、数値が悪化した場合、即終了（解約）です。PerpetuaはAIだけではなく人が設定可能な項目も多岐にわたりご用意しています。仮説を立てながら検証し、お客様のオブジェクティブKPIに対してできることをご提案していく。そのご提案内容はお客様によって違うとは思いますが、AIにプラスαの要素を加えていくことでお客様のビジネスに貢献し成功までの道筋を伴走すること。これが僕らのカスタマーサクセスだと思っています。

商品数を増やすことが今後の課題

――今後、Amazon広告をどのように運用していくのか、力を入れたいことは何ですか。

木田　Amazon内外問わず、僕らの商材は消耗品という感じでもないし、サブスクモデルでもないため、お客様が2回目購入してくれるまでリードタイムがかなりありました。ですので、特定カテゴリーのクロスセルやアップセルが重要だと考えており、主力商材を作りつつも、2回目の購入・クロスセルを促すSKUを増加させることが、よりユーザーがTENTIALファンになってくれる事に起因し、今後クロスセルを活性化させるトリガーになると思います。
また、SKUが増えることで、面の数が増えるので、ユーザーへの表示機会が増えると考えており、その観点でもSKU増加は重要であると思います。

的場　Amazonにおいては広告を適切に運用しなければ、商品は売れません。ですから、今後Amazon広告をいかに攻略していくのかも重要ですが、僕は広告だけではなく、TENTIALの商品のようにエビデンスがあって、機能性を追求されている良質な商品、売れる商品であるということ、その機能性を適切にユーザーに伝えることは本当に重要だと思っています。どんなに広告を出しても、商品にユーザーが求める価値がなければ売れませんし、伝えることが出来なければ広告効果も完全に発揮できません。ユーザーニーズのある魅力的な商品開発とユーザーとの適切なコミュニケーションは必要不可欠だと思います。

木田　実はグローバルセーリングに登録して、海外に挑戦してみたのですが、経験が乏しすぎたせいか一旦撤退することにしました。PerpetuaでAmazon広告を運用しながら、まずは日本で足元をしっかりと固めてから、海外展開にもう一度挑戦したいです。加えて、今後はマーケットプレイス型の事業もローンチ予定です。弊社はD2Cに終わらず、健康領域でまずは国内NO1を目指していきます。

的場　国内セラーにとってグローバルセリングは確実にチャレンジしなくてはいけない領域だと私も考えています。Perpetuaは英語、日本語、スペイン語、フランス語に対応していますので、グローバルセリングされる際もお手伝い可能です。また、AmazonDSPの取り扱いもしています。今後はPerpetuaの管理画面などの日本語についてはより正確な表現に修正するなどローカライズを早急に進め。さらに使いやすいように開発を重ねていくつもりなので、ご期待いただけると嬉しいです。