UGC(口コミ)の蓄積は信頼の証 いまD2C・EC通販業界で注目の集まるUGCの効果的な活用とは

ECのミカタ編集部 [PR]

株式会社ディール
SaaS事業本部 セールスチーム リーダー
髙橋聖花/Seika Takahashi
SaaS事業本部 カスタマーサクスチーム
高田美和/Miwa Takada

EC通販・D2Cへの新規参入による広告費の上昇やCookieの規制などにより、自社ECサイトの集客はその難易度が高まっている。EC通販・D2C事業者にはこれまでとは異なる集客の戦略が求められている。そうしたなかで、いまネット上の口コミである「UGC」に注目が集まっている。EC通販・D2Cの信頼につながるという、UGCの活用法とはどのようなものか。D2C特化型UGC活用ツール「UGCクリエイティブ(UGC CREATIVE)」やD2C特化型インフルエンサーキャスティングツール「ECキャスティング(EC CASTING)」などのD2C・EC通販に特化した支援サービスを複数展開する、株式会社ディールの髙橋聖花氏と高田美和氏に話を聞いた。

ーーいまEC・D2C業界では、UGCの重要性に注目が集まっています。そもそもUGCとはどのようなものなのでしょうか。

ーーいまEC・D2C業界では、UGCの重要性に注目が集まっています。そもそもUGCとはどのようなものなのでしょうか。

髙橋:UGCとは「User Generated Content」の略で、ユーザー生成コンテンツと訳されます。具体的には、個人によるSNSの投稿やレビューなど、消費者が自発的に画像や動画、レビューなどで発信した体験談や感想などの口コミコンテンツのことを指します。リアル店舗と違い、リアルな接客を受けることができないインターネット通販(EC・D2C)では、そうした消費者目線で作られた口コミ=UGCが商品を検討する際にハードルとなる「安心・安全」、「信用・信頼」向上に繋がり、購入の後押しになります。そのことから、UGCは今、特にEC通販・D2C業界で注目が集まっているのです。

UGCが生成されるプラットフォームとしては、Instagramなどの画像や動画によるSNS投稿が代表的ですが、最近では自社ECサイトの購入者によるレビューでも多くのUGCが生成されています。画像や動画だけでなく、スター評価と文章によるレビューで紹介されている商品やサービスは、見やすく、安心感や信頼感につながりやすいのです。そのため、モールのレビューだけでなく、自社ECサイトやLPにもレビューを生成して活用するD2C・EC通販企業様が増えております。

また、UGCの生成には、一般の消費者が自発的に発信する口コミコンテンツのほかにも、インフルエンサーによるPR投稿などの口コミ・UGC活用方法もありますので、SNSのプロである影響力の高いインフルエンサーによるPR投稿のUGCと、身近に感じやすいリアルな一般消費者によるUGC、どちらも生成して活用していくことが重要であると考えております。

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ーーなぜいまD2C・EC業界で、UGCが注目されているのでしょうか

高田:UGCが注目される要因の一つに、自社EC・D2Cでのネット広告の費用やCPAが年々上昇しており、集客や新規獲得が難しくなっていることが挙げられます。ネット広告は、さまざまな企業から出稿が集中するほど、単価が高騰する仕組みになっています。2020年のネット広告費は、2015年のおよそ2倍に膨らんでおり、単価の上昇が続いているのです。またCookieの規制強化により、リターゲティング広告やアフィリエイトといった広告の運用が、今後難しくなっていくことが予想されます。こうした従来の広告手法に代わる新たな戦略として、多くのD2C・EC通販企業で弊社の「UGCクリエイティブ」のようなUGCツールの導入が進んでいます。

その理由として、インターネット通販(D2C)で、ネットユーザーが実際に商品の購入を検討する際に、「レビュー」と「Instagram」などのUGCを見て、その商品を買うかどうかを検討するほどUGCが購入の後押しになっています。

そのため、競合が増え、すぐに模倣されてしまい、「商品力」や「デザイン力」での差別化が難しく、「広告費」をかけたいが資金力で劣る中小ベンチャーなどのD2C企業こそ、広告費をかけたときに、しっかりとリターンが来る仕組み、すなわち「CPAを改善し、ROASを上げる」ための新規CVR、引き上げ率、クロスセル率の向上の手段として、UGCツールを活用した、UGCの生成⇒収集⇒掲載⇒効果検証⇒分析までのUGC活用サイクルを効率的に一気通貫で可能な「UGCクリエイティブ」のようなUGC活用ツールが求められているのです。

UGC活用ツールとは、主にUGCの生成⇒収集⇒活用⇒分析⇒改善のPDCAサイクルを効率化して売上を最大化させるツールのことをいいます。

たとえば、InstagramなどのUGCをただ闇雲に生成し、LP・記事LP、本店サイトなどにペタっとUGCを貼り付けるだけで、「いったいどのUGCが成果に繋がっているのか?」「どのようなUGCの掲載の仕方が最もCVRが高いのか?」のUGC毎の成果が不透明なままのケースが非常に多いかと思います。
そこでUGC活用ツールを導入することで、

①UGCを増やす(UGC生成)
②UGCを探す(UGC収集)
③ユーザーに許諾をとる(UGC許可)
④LPやECサイトにUGCを掲載する(UGC掲載)
⑤UGC毎の効果を検証する(UGC分析)
⑥分析結果をもとにUGCを改善する(UGC改善)

このようなサイクルを「UGCツール」を活用することで簡単に実現することができます。

そのため、 今多くのD2C・EC通販企業がUGCツールを導入して、UGCの生成→収集→掲載→許可→分析→改善を一気通貫で自動化させて自社ECのマーケティングに活用されています。

ーーなるほど。ではInstagramとレビューのUGCを集めてLPやECサイトに掲載すれば良いのでしょうか。

ーーなるほど。ではInstagramとレビューのUGCを集めてLPやECサイトに掲載すれば良いのでしょうか。

髙橋:もちろん、まずはInstagramとレビューのUGCを生成し、そのUGCを自社ECに活用することが重要です。しかし、ただUGCをLPやECサイトに貼り付けるだけでは効果は出ません。
それだけでは、どのUGCが効果があるのか不透明です。
そのため、画像のベタ貼りや写真をクリックすると遷移してしまうUGC掲載では全く意味がありません。
どのUGCが成果に繋がっているのか?を分析して、その分析結果をもとにUGCを改善していくことこそが、D2C×UGCで売上を最大化するためには最も重要なポイントになります。

実際、D2C・EC事業者とやりとりしていると、UGCの重要性を認識していたり、UGCの収集を実践していたりする事業者が多いです。しかしながら、UGCの分析や効果検証まできちんと取り組んでいる事業者はまだまだ少ないのが現状といえます。

やみくもにUGCを収集しても、活用できているのかは不透明です。実際にどのようなUGCが売上につながっているのか、といったことまで認識されているケースは多くありません。そこでUGCごとに効果を可視化し改善につなげることのできる、UGCツールが必要なのです。

ーーD2C・EC事業者はUGCに関してどのような課題を抱えているのでしょうか。

ーーD2C・EC事業者はUGCに関してどのような課題を抱えているのでしょうか。

高田:商品が複数あるEC通販・D2C事業者の場合、クロスセル率が課題となっているケースが散見されます。クロスセル率を改善させ、顧客単価を上げるためにも、クロスセル用のUGCを生成し、サンクスページ(注文完了画面)などに
クロスセル用のUGCを掲載することでクロスセル率が3倍向上した実績がございます。

多くのEC通販・D2C事業者の場合、そもそもUGCに対する優先順位や重要性に気づいていない方もまだまだ多いです。しかし、D2C事業を成功に導く上で、大切な顧客の声を活用して売上を上げる「UGC」は今の時代、必須だと思います。
例えばモールに出店されているEC事業者の場合、商品のレビュー数が増えれば増えるほど、売上が上がっているケースが多いと思います。自社ECもそれと同じで、レビューやInstagramのUGCを生成して、活用することで新規獲得からアップセル、クロスセルの向上までUGCを正しく活用することで改善できると考えています。

ーーUGCクリエイティブのサービスについて教えてください。

ーーUGCクリエイティブのサービスについて教えてください。

髙橋:「UGCクリエイティブ(UGC CREATIVE)」は、Instagramとレビューの両方のUGCの生成⇒収集⇒掲載⇒分析⇒改善まで月額定額制で制限なく一気通貫で自動化させた売上をげるためのD2C特化型のUGCツールです。Instagramとレビューの購入者による自然なUGCの生成から可能で、収集したUGCを、LPやECサイトに掲載し、どのUGCが成果(CTR/CVR)につながっているのかを、分析し、改善するところまでワンストップで実現できます。

例えばUGCクリエイティブの管理画面で、収集したいInstagram投稿の#を検索すれば、自動で管理画面にInstagramのUGCを一括収集&管理することが可能です。それぞれのInstagramの投稿ごとの、インプレッション数やコンバージョンレートのほか、いいね数やコメント数も同じ画面上で簡単に確認することが可能です。またデフォルト表示はエンゲージメントの高い順になっているので、ここでの分析もできます。レビューも、購入者にて対してメールやLINEを送ることで、自然な購入者によるレビューを収集することができ、簡単にレビューを好きなページに掲載することが可能です。また、売上に対してのレビュー数やレビュー収集率、レビューの評価分析などの数字が確認でき、InstagramのUGCと同様に、生成⇒収集⇒掲載⇒分析⇒改善までワンストップで自動化させることが可能です。

さらに、LPやECサイトに掲載したUGCの分析結果をもとに、広告やバナーなどの制作物へ反映させることでえ、広告のクリック率の向上つなげたり、注文確認画面や注文完了画面でアップセル専用のUGCやクロスセル専用のUGCを活用したり、ユーザーの目的や掲載するページ毎に、UGCも使い分けることで、新規CV率、引き上げ率、クロスセル率まで向上させることが可能です。

このほかにも弊社では、インフルエンサーマーケティングツール「ECキャスティング」 や、ウェブページやランディングページの素材制作、マーケティングリサーチや商品撮影の代行などを行っており、ECの立ち上げから分析、改善、成長までワンストップで対応しています。

ーUGCの活用で、D2C・EC事業者が注意すべきことは何でしょうか。

髙橋:やはり一番注意すべき点は、「ただUGCを二次利用でLPやECサイトに貼り付けるだけで、どのUGCが成果に繋がっているのか分析して改善を行っていないことですね。

自分が良いと思っていたUGCが、成果につながっていない、むしろCVRを悪くしている可能性もあります。

そのため、UGCの分析結果をもとに改善まで行うUGCの活用がとても重要です。UGCをただやみくもに生成、収集してLPに貼り付けるというだけではなく、きちんと分析した上で、改善まで行うことの重要性を多くのEC通販・D2C事業者に認識していただきたいです。

例えば、インフルエンサーの起用にあたっては、エンゲージメントの高さやフォロワー数を見て依頼することが一般的です。しかし、実際に売上につながるUGCを生成できるとは限りません。実際、一般の方が撮影したなにげない写真がクリック率が高かったという事例もあります。

このように、UGCにおいては、固定概念や決めつけをせず、「UGCクリエイティブ」のようなUGCツールを活用することで、UGC毎のCTRやCVRをきちんと数値化して、改善する必要があると思います。

UGCの蓄積は、ユーザーからの信頼の表れといえます。UGCを活用することで、ユーザーからの信頼感を得て、ユーザーから選ばれるEC通販・D2Cを実現させていくことが求められているのではないでしょうか。

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