変化を続けるEC業界では、接客や集客の“当たり前”も変わってきている。Web接客のパイオニアとして業界をリードする株式会社プレイドは、今の市場をどのようにとらえ、どのような課題感を抱いているのか。その課題に対して、同社の「KARTE」、そして2021年にリリースした「Entry Series for EC」を通じて、どのような解決をもたらすのか。株式会社プレイド Customer Success & Customer Experience Designerの高山晋氏に話を伺った。

より高度なWeb接客が求められる時代

――今のEC市場の変化をどのようにとらえていますか？

高山氏：コロナ禍の影響などによって消費者の生活スタイルが変化し、購買行動も変わりました。オンラインでの商品購入は増え、EC業界全体としても成長しています。そういった市場の変化は、当社のCXプラットフォーム「KARTE」を導入されている企業様からのお声を聞いても実感しますし、実際に貯まっているデータからも見て取れます。

状況の変化を受けてWebマーケティングの運用を開始した事業者も多いです。自社のエンジニアがスクラッチで仕組みを作るよりは、外部のツールを活用するケースが多く、「KARTE」の導入企業社数も伸長しています。

――EC事業者と消費者とのコミュニケーションのあり方も変わってきていますか？

高山氏：「Web接客」という言葉本来の意味に近い体験が求められるようになっています。オンラインで顔が見えなくても、実店舗での接客と同等、あるいはそれ以上のサービスを提供しなければならない。そういった意識は高まっていて、実際にユーザーの属性や嗜好に合わせてコンテンツが切り替わるWebサイトは増えている印象です。

マーケティングを実施するうえで、目的の設定は非常に重要です。自社のビジネスに合わせて、データの活用方法や戦略をどこまで描いて、実行するか。そういったケーパビリティやリソースが事業者には求められています。


――実際にそれができている事業者はどれくらいいるでしょうか？

高山氏：数十・数百のシナリオをプランニングして、施策の実行から効果測定、改善までのPDCAを回し続けられる事業者はほんの一握りです。仮にうまく運用できていても、社内の体制が変わって予算やリソースが割けなくなり、ドロップアウトしてしまうケースも少なくありません。近年ECに参入する事業者は増えましたが、その多くが充実した環境を持っているわけではなく、ナレッジやリソースの面で課題を抱えていると感じています。

課題という意味でいえば、“ツールの分断”もボトルネックになっています。目の前の課題に対して、できるだけ安価なツールを選んで解決する。次の課題が出てきたら、また別のツールを導入する……。このように事業の変化に合わせて必要な機能を実装していくことは合理的ではあります。しかし一方で、ツール乗り換えにともない現場の工数が逼迫したりコストがかさんだり、貴重なファーストパーティデータがリセットされたりといったデメリットも存在します。

KARTEでは、これまでフルパッケージのエンタープライズプランを提供してきましたが、このようなニーズの高まりから、重要なファーストパーティデータを蓄積しながら、フェーズごとに必要な施策を実装できるサービス「Entry Series for EC」を開発し、そういった課題の解決にも取り組んでいます。

ツールベンダーとして事業者が抱える問題を共に悩み、プロダクトやサービスを磨き、成功に導くような存在でありたいと考えています。

高まるWeb接客の重要性と、業界の課題

――最近のEC業界において、Web接客に求められる役割、重要度は増している印象です。

高山氏：そうですね。実は「Web接客」は当社が商標を持っていまして、初めてそのワードを用いたのが2014年のことでした。それから約8年経過してるわけですが、これまでにさまざまなノウハウやナレッジが貯まってきました。

サイトに訪れたユーザーに対してポップアップでクーポンを表示する、これがWeb接客だというイメージを持たれている方は多いかもしれません。しかし実際にはWeb接客で実現できることはもっと多彩です。今はユーザーのシーンに応じてより高度なコミュニケーションが求められます。ユーザーの好みやサイト回遊状況といった、その人の過去と今の“文脈”に合わせて情報をリアルタイムで変えていくこと。これができている事業者は強いですね。

――Web接客における課題も見えてきましたか？

高山氏：8年間で知見こそ大量に貯まってきましたが、これを全てのEC事業者に”引き継げていない”と感じています。

経験豊富なEC事業者なら、ユーザーに合わせてセグメントを切った表示の出し分けや、A/Bテストからのクリエイティブ改善といったPDCAのサイクルが回せています。一方で経験の浅い事業者は「新規登録で500円OFF」というポップアップを既存顧客を含む全ての顧客に表示してしまっていたりと、Web接客の黎明期のような施策からスタートしているケースが見られます。担当者の経験の有無によって、かなり差が出てしまっている状況です。

そういった状況を踏まえて、当社が2021年9月にローンチしたのが「Entry Series for EC」です。「KARTE」に蓄積されているデータベースから、共通の勝ちパターンを抽出してテンプレート化したパッケージです。これまでに成果が出た“鉄板の施策”を、設計や運用のリソースをかけずに自社サイトにインストールできます。

Web接客1年目でも効果を出せる「Entry Series for EC」

――「Entry Series for EC」の概要を教えてください。

高山氏：ユーザーがサイトに来訪して、商品を探して、カートに入れて、決済する、この一連のショッピング体験の中でもコアな部分にフォーカスして、そこに対する接客をパッケージにしたものです。

ツールの初期設定も実際の運用も、全て当社が行います。タグを設置して、プランニングやA/Bテスト、効果測定から成果を出すところまでお任せいただけるので、専門的なスキルは不要です。Web接客1年目の事業者でも、ベテランの事業者に追いつくことができます。

例えば「Entry Series for EC」のパッケージのひとつで、カゴ落ち対策の鉄板施策を揃えた「Cart Package」では、送料やわかりにくいといったカゴ落ちする理由ごとにポップアップやサイト書き換え、メールなど20種類を超える施策を出し分けてカゴ落ちを防ぐことができます。

販促向けのWeb接客を取り揃えた「キャンペーンブースト」では、来訪者に最適なクーポンやオファーを最適なタイミングで配信することで、クーポンの無駄打ちを避けて、顧客体験の向上も期待できます。

現在こういったパッケージを6種類（2022年3月時点）ご用意しています。ショッピング体験のプロセスごとに必要なWeb接客を完備して、事業者様の課題に沿ったものを自由に選び導入いただけ、さらにツールの運用もPLAIDにお任せできるサービスです。

――サービスの特徴や強みを教えてください。

高山氏：運営代行やコンサルティングなど、運用を外部に委託できるソリューションは他にもあるでしょう。それらとの違いは、これまで多くのEC企業様に「KARTE」を提供することで得られた実績を厳選して“型”にしている点です。EC業界で効果が出たベストプラクティスだけを、ほとんどお任せでサイトに実装できるのです。

顧客データを収集してフロントに反映する仕組みは「KARTE」と同じものを使用しています。データを貯めていくことで、顧客の好みや行動を把握して分析することができます。最適なクリエイティブを表示するだけでなく、効果の無い顧客には「表示しない」という判断も的確にできる点も強みです。

――導入した事業者では、どのような成果が挙がっていますか？

高山氏：鉄板施策を利用するだけでなく、その後の改善運用も適切におこなうことで成果が右肩上がりに伸びていく傾向があります。実際に「Cart Package」単体を利用されているショップでは、導入後1ヵ月ほどで総売上における5％以上のリフトアップ効果を得るなどの事例も生まれています。

日本人のECでの買い物行動は、パターン化するとそこまで差が無いと言えると思います。そのため、当社が保有しているEC業界のナレッジが活かしやすく、ベストな事例をインストールするだけで、充分な効果が期待できます。また、一般的には改善を重ねて少しずつ近づくはずの“ベストな接客”を最初から使えてしまうので、効果が出るのも早いです。

導入企業様はアパレル、コスメ、食品が多く、事業の規模は大小問わずさまざまです。

――費用や導入までのスケジュールを教えてください。

高山氏：料金は、月額10,000円＋施策経由で発生した売上の3％を手数料としていただきます。リソースや予算を割けない事業者様の課題解決のためのサービスなので、導入しやすい価格体系を設定しました。

初期設定は早ければ1～2週間ほどで完了し、施策のリリースまで進められます。

データを集約して“線”でつながるCX基盤を構築

――ECサイトにおける接客は、今後どのように変化していくと考えていますか？

高山氏：より優れた顧客体験を提供するために、Web接客は複雑で高度になっていきます。カスタマージャーニーにおける各タッチポイントを横断して実施される施策も増えるでしょう。

例えば、ログインエラーで困ってサイト離脱した人に「この商品買い忘れてますよ？」とリマインドメールを送っていたり、契約しているサービスなのにトライアルの案内をしていたり、といった具合に、データ連携がされてなかったり、シナリオをうまく設計できていないことでコミュニケーションに齟齬が生じているECサイトは結構あるのではないでしょうか。

先述の複数ツールを使い分けることによるデメリットもあるので、ツール選びにおいては、データの収集や活用をひとつのプラットフォームで一気通貫して行えるような仕組みにするべきです。特に重要なのがデータやナレッジの蓄積の部分です。データをしっかり積み上げつつも、事業の変化に合わせて機能を改廃できるような運用体制が望ましいですね。

そうすることで一貫したコミュニケーションが可能になり、結果的にWeb接客による顧客体験も向上していきます。


――そういった状況を踏まえて、プレイドは「KARTE」「Entry Series for EC」を通じてどのようにEC業界に貢献していきますか？

高山氏：当社のサービスを使えば、それぞれのタッチポイントで“点”として提供されていた施策を、サイト全体を通した“線”で提供できます。利用シーンに特化した「Entry Series for EC」で目の前の課題を解決しながらも、それを集約する「KARTE」によって、全体的なCX基盤を並行して構築することができるのです。

データが統合されたCX基盤を構築できれば、DXやOMOの推進にもつながります。まずはオンラインのWeb接客から入って、最終的にはオンライン・オフラインをマージした、ビジネス全体でのCXを向上できる状態へ。そんな道を作っていきたいです。「Entry Series for EC」が、その一歩目としてのきっかけになれば幸いです。