（左から）株式会社ファンケル　通販営業本部 ECモール推進部 ECモール企画グループ 広告運用チームリーダー　須藤聡氏、ヤフー株式会社　マーケティングソリューションズ統括本部　第一営業本部　営業　原田穂花氏

無添加化粧品、健康食品・サプリメント大手の株式会社ファンケルは、新規顧客の獲得を目的に「Yahoo! JAPAN コマースアド」を運用し、大きな成果を得ているという。どのように運用し、成功につなげているのか。2023年1月25日に行われたオンラインイベント「Yahoo! JAPAN MARKETING DAY 2023」にヤフー株式会社　マーケティングソリューションズ統括本部の原田穂花氏、株式会社ファンケル 通販営業本部の須藤聡氏が登壇、ファンケルの広告運用法について語った。
※画像提供／ヤフー株式会社、株式会社ファンケル

「あえてリピーターにリーチしない」施策が必要だった

無添加化粧品、健康食品・サプリメントなどを手掛ける株式会社ファンケル（以下ファンケル）は、その売上の51％を通信販売が占め、自社ECサイトだけでなく、Yahoo!ショッピングをはじめとする多くのECモールへ販売網を広げており、Yahoo!ショッピングにはすでに10年以上出店している。また売上拡大のための施策も万全で、これまでも主にYahoo!広告 検索広告やYahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）を活用し、結果を残してきている。

一方で、コロナ禍によりEC市場が急成長。EC利用者層が広がったことを受け、ECでの新規顧客を獲得する優先度が高まったという。「運用していくと、ECモールの新規獲得効率とリピート率が高いことが分かってきました。そこで、効率よく新規顧客を獲得することを目的に『Yahoo! JAPAN コマースアド（以下コマースアド）』を導入しました」とファンケルの須藤氏は振り返る。

コマースアドはYahoo!ショッピング内に表示できるディスプレイ広告だ。検索データなどYahoo! JAPANが保有するビッグデータを活用して、検索結果や購買履歴をもとにしたターゲティングで広告を表示できる。「初回のターゲティング手法として、Yahoo!ショッピングの公式ショップですでにファンケル製品を購入したことがある方を除外して、配信しました」（須藤氏）。あえてリピーターにリーチしないことで、新規顧客に特化した広告を配信できるようになったという。

新規顧客獲得商機の高い広告に予算を集中投入できた

購買意欲の高い潜在顧客に対して、訴求力の高い広告を表示する。口で言うのは簡単な広告の理想系だが、実行には膨大なデータと活用ノウハウが必要だ。コマースアドはYahoo! JAPANが誇るビッグデータと、豊富なターゲティング設定で、理想的な広告出稿を可能にする。

「細かくデモグラフィックを絞って広告を表示できることが魅力です。CPA（顧客獲得単価）はそのままに、CV（顧客獲得）が3倍になりました」と須藤氏。一般的にはリーチする潜在顧客が多様な場合、全体のCVR（顧客獲得率）を底上げするためにターゲット層を広く設定した広告を打つしかない。一方、コマースアドは特定の商品を特定の層にアピールする、「より絞り込んだ広告」が出せるようになる。絞れるデモグラフィックは性別や年齢など、ユーザーが登録するデータだけではない。

「コマースアドは特定のブランドや商品カテゴリーへのアクセス履歴など、『売りたい商品を買ってくれそうな人』が起こした行動を想定してターゲティングできます」（ヤフー原田氏）。

広告の表示先は、すでに類似商品・該当商品の購買意欲を持ってYahoo!ショッピングにアクセスしている消費者だ。コマースアドはYahoo!ショッピングやLOHACOなどの商品ページに遷移できるバナーリンクであり、遷移先はYahoo! JAPAN IDで購入できるサイトなので、新たなログインや会員登録を要求しない。ユーザーが「また会員登録か…」と離脱してしまわないことは、事業者にとって大きなセールスチャンスになる。

また、広告の中身を検討するときに、時間軸の概念を忘れてはいけない。セールや週末など、特定のタイミングでユーザーの購買意欲は高まる。通常の広告を「1月から３月まで」と指定すると、イベントのない平日にも、ユーザー全体に対して出稿されてしまう。一方コマースアドは「1月から3月の『超PayPay祭』だけ、未購買層に対して」といった出稿が可能だ。

そこでファンケルでは「広告内容を、獲得効率のよかった幅広い商品の紹介から季節商品やセール品の紹介へ変更した」（須藤氏）という。具体的にはYahoo!ショッピングのキャンペーンやイベントに合わせ、週末やイベント時期に広告予算を振り分けることでCV数を3倍に増加させた。

ヤフーとファンケルが目指す未来

原田氏によれば、「ファンケル様の新規顧客獲得目標の達成とともに、売上も増大した」という。コマースアドの活用により、自社EC、Yahoo! ショッピング双方への送客を促し、ファンケル全体での新規顧客獲得最大化、売上増加につなげられたこの結果に満足しているファンケルは、今後、ヤフーとの連携を強化することでさらなる成長を目指す計画だ。

「今後はYahoo! JAPANのソリューションを活用して、Yahoo!ショッピング以外の掲載面へも出稿する予定です。その際にはファンケルのECサイトでの購買履歴がある方も除外し、新規顧客の獲得を目指します」（須藤氏）。出稿範囲を広げることで、さらなるYahoo!ショッピング、自社ECサイトへの流入増加が期待できる。

Yahoo! JAPANにあって他モールにないものは、モール内だけでなく、ユーザーの検索やアクセスからターゲティングが可能なことだ。「お買い物モード」ではない見込み顧客の動向を把握することで、事業者が狙うファネルと導線に合わせた広告運用が可能になる。

コマースアド導入によりEC上の売上最大化につなげる4つのポイント

EC上の売上最大化をしたい事業者は、コマースアドはどういう使い方ができるのか。コマースアドの特長について、改めて原田氏に聞いた。

・Yahoo!ショッピング上のユーザーの新規顧客獲得、既存顧客の売上最大化が狙える
・Yahoo! JAPANのビッグデータを活用し、幅広いターゲティング設定ができる
・Yahoo!ショッピング以外でのユーザー行動でもターゲティング設定が可能
・Yahoo!ショッピング上に自社商品がある場合は、出店者でなくても広告の出稿が可能

これらにより、広告主の売上最大化を後押しすることが可能だという。

Yahoo!ショッピングはAmazon、楽天市場と並んで三大モールと称される。その中でYahoo!ショッピングだけは出店時の初期費用と月額費用が無料で、販売手数料も割安だ。安いだけでも利用価値があるYahoo!ショッピングだが、その真価は広告と合わせて発揮される。

Yahoo! JAPANで検索されるワードは年間85億種類以上*にも及ぶ。約100のサービスを通じて蓄積されたビッグデータが広告運用をアシストするので、多彩なターゲティングが可能だ。最大限の広告効果を享受しつつ費用が最低限のモールへと顧客を導くのは、理想的なモールの利用法だろう。

Yahoo! JAPANでは新規顧客の獲得、既存顧客の売上最大化、どちらにも活用できるデータが一元管理されている。コマースアドで、購入意欲の高い潜在顧客に問いかけてみてはいかがだろうか。

※出典：Yahoo! JAPAN 媒体資料
ヤフー株式会社自社調査（2022年1月～12月） ※上3桁目の数値を四捨五入