Qoo10、中国コスメブランドの日本進出を支援！　次のトレンドを生み出す

eBay Japan合同会社が運営する日本向けマーケットプレイス「Qoo10」は2010年にサービスを開始。以来、右肩上がりの成長を続けており、とりわけ10～30代の女性に支持されている。中でもQoo10が強みとしているのが、韓国コスメをはじめとするビューティー分野だ。

日本や韓国のBeautyに続けとばかりに、いまQoo10が日本への進出支援をしているのが「中国コスメ」だという。上海で開催された「China Beauty Expo（中国美容博覧会）」への初出展や上海オフィスの開設など、Qoo10が中国コスメの日本進出を本気で支援する背景とは。また、中国コスメブランドの日本展開に勝算はあるのか。Qoo10を運営するeBay Japan合同会社 Head of CN Biz 韓明玉氏に聞いた。

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China Beauty Expo初出展、中国コスメの日本進出をサポート

――近年、Qoo10は韓国コスメ「K-Beauty」の分野で大躍進を遂げ、Z世代の若い女性を中心に、会員数は約2500万人に上っています。2025年5月には、上海で開催されたアジア最大級の化粧品美容専門展示会「China Beauty Expo」に初出展されたそうですね。

はい。2ケタ成長を続けているQoo10ですが、今のところ、中国での認知度はあまり高くありません。あるいは、存在は知っていても詳しいことはわからないという事業者様も多いです。そこで、日本の市場動向やQoo10というプラットフォームを中国の方々に詳しく知っていただきたいと、China Beauty Expoへの出展を決めました。China Beauty Expoでは、Qoo10の特徴や強みなどを来場者に紹介しつつ、日本進出に興味のある事業者様や、すでに日本に進出されている事業者様と直接お話しすることができました。

――China Beauty Expo来場者の反応はいかがでしたか。

非常に好感触でした。日本のECプラットフォームは越境ECに厳しい制限を設けているところが多いため、中国の事業者様は「日本への越境ECはハードルが高い」と考えがちです。しかし、Qoo10は海外からでも出店できるほか、越境ECの物流やマーケティング、カスタマーサポート等をアドバイスできる体制も整っているので、Qoo10なら日本進出が容易だと知って喜んでくださる方が多かったですね。Qoo10は、コスメを越境ECで販売するのに必要な知識や実績が豊富なことから、多くの方に関心をもっていただきました。

日本における成長余地が大きい中国コスメ

――現状、中国コスメは日本市場でどの程度出店しているのでしょうか。

Qoo10においては、韓国コスメに比べると、中国コスメの存在感はまだそれほど大きくはありません。ですが、今の若い日本の女性は店頭やSNS、ECサイトなどで見た商品を「いいな」と思ったら、どこのブランドでも試してみたり購入してみたりする傾向があるように感じます。実際に、日本市場で成功を収めているブランドも韓国に限らず出てきています。最近の中国コスメは質が上がってきていますし、コストパフォーマンスも良いので、今後日本でもさらに人気が高まっていくのではないでしょうか。

――日本のQoo10に中国コスメはどのくらい出店されているのでしょうか。

Qoo10に出店している中国コスメブランドはまだまだ少ないのが現状です。一方で、Qoo10の公式コスメランキングの上位にランクインするような中国発のヒット商品も生まれています。成長の余地は大きいので、出店ブランド数・商品数が増えれば、日本における中国コスメ市場は大幅に拡大していくでしょう。

ステージに合わせた伴走支援とユーザー層に強み

――中国のコスメブランドがQoo10に出店するメリットについて教えてください。

中国コスメブランドは、日本市場に関する知見や経験を十分に持っているとはいえません。そこで私たちは、マーケティングデータに基づいた日本人が好むページの制作や見せ方、インフルエンサーを活用したPR施策の提案など、あらゆる面から中国コスメブランドの成長をサポートしています。ランキング入りするようなヒット商品が生まれたのも、私たちが伴走しながら、ブランドのステージに合わせて店舗運営やマーケティングを支援したことによる成果と考えています。

また、日本国内でQoo10はコスメ、特に韓国コスメが安く買えるプラットフォームとして認知されており、ユーザー層は10～30代の若い女性が中心です。海外コスメに抵抗がない層、新しいものを求めているユーザーが多いので、中国コスメブランドとの相性が良いのもQoo10の強みだと考えています。

日本における中国コスメの市場拡大を推進

――中国コスメに市場拡大の可能性があるからこそ、今がQoo10で日本に進出するチャンスだということですね。御社としては今後、どのように中国コスメブランドの出店や運営を支援していくのでしょうか。

先日のChina Beauty Expoへの出展は「これからも中国コスメブランドをしっかりサポートする」というメッセージの意味合いもありました。2025年4月に上海オフィスを開設したのも私たちの本気度の表れです。従来は日本国内から中国セラーの支援を行っていましたが、上海に拠点を設けたことで、中国国内でも出店や運営に関するサポートができるようになりました。オンラインはもちろん、対面のミーティングもしています。

今後は特に、中国の優れたコスメブランドの公式ショップの出店を加速させ、日本における中国コスメ市場の拡大に取り組んでいきたいと考えています。

――最後に日本のQoo10への出店に興味のある中国の事業者様に向けたメッセージをChina Beauty Expoに参加したお2人にお願いします。

Qoo10は、中国から日本への越境ECの入口として最適なプラットフォームだと自負しています。各国のブランドに対して、責任を持って売上拡大に向けた支援をいたします。中国からのコスメブランドの出店も大歓迎です。（eBay Japan G.K. Head of CN Biz 韓明玉氏）

China Beauty Expoでは、日本でまだ知られてないコスメブランドにたくさん出会いました。中国をはじめ海外から越境ECで日本に進出したいブランド企業様、企業連携などのパートナーシップ先を探している団体・企業様は、ぜひ一度、私たちにお問い合わせをいただければと思います。（eBay Japan G.K. Head of Commes 吉田高夫氏）

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