【通販会社の担当者必読】ネット通販事業の売上を最大化するパートナー企業との付き合い方

2017/10/30

売れるネット広告社

TV/新聞/雑誌/ラジオ/WEB（ECサイト、CRM含む）など、各種媒体のダイレクトマーケティング業務の専門知識を武器に独立を果たした株式会社KOQONTOZAI 代表取締役新田耕平氏と、健康食品・化粧品を代表とする単品リピート系商材の“新規顧客の獲得”ノウハウをもつ株式会社売れるネット広告社営業部最高責任者進藤聡太氏。ネット通販会社の売上を最大化するために、これまであらゆるセミナーや無料コンサルティングなどで、惜しみなく“最強の売れるノウハウ”を世の中に発信してきた。

プライベートでの付き合いも深い両者。毎月50社以上の通販会社の代表者・責任者と打ち合わせを行っているからこそ語れる、通販会社が抱えている問題・課題の解決策、通販市場のこれから、そして通販事業の売上を最大化してくれる“売れる広告マン”とはどんな人なのかについて伺った。

“新規顧客の獲得”の攻略について

進藤　通販会社の担当者と話していてよく聞く問題・課題は、定期購入への引上率・定期継続率の伸び悩みなど様々ですが、その中でダントツ多いのが“新規顧客の獲得”の行き詰まりです。

ただ、“新規顧客の獲得”で悩まれている通販会社に共通していることって意外とシンプルで、「仕組みができていない」ことが多いです。例えば、ネット広告から本サイト（ECサイト）に誘導し、購入してくれたユーザーに対してひたすらメルマガを送り続けるだけ…という通販会社が意外と多い。コミュニケーションツールが増えていく中で、広告宣伝臭の強いメルマガは読まれにくい傾向にありますし、 “新規顧客の獲得”として効果的ではありません。

逆に、勝ち組と呼ばれる売上規模の大きい通販会社は、ネット広告から商品ごとに独立した広告専用のLPに誘導します。ユーザーの購入時間や商品の消費サイクルに合わせて、徹底的なおもてなしが施された“1to1のコミュニケーション”を大事にします。もっと言うと、その“1to1コミュニケーション”は当然自動化されていて、ガンガン定期購入へ引上げていきます。

このように、“新規顧客の獲得”の拡大を図るには、ユーザーの特性に合わせた“1to1のコミュニケーション”を図ること、そしてそれが全て自動されている仕組み作りが重要なのです。

新田　仕組みを作るのも勿論大事ですが、そのもっと前にある根本問題として、“新規顧客の獲得”で苦戦を強いられている通販会社の多くは「オファー設計」が適切でないケースが目立ちます。競合分析をしっかりして、類似商品がどんな販売戦略をとっているかを研究して、価格戦略・販売戦略でせめて同等かそれ以上の競争力を保てるように設計すべきです。

また、現場が部分最適に走り過ぎているケースも多く見られますね。CPA,CPOをトコトン追求することは間違っていませんが、併せてスケーラビリティーとのバランスにも配慮すべき。この視点が欠けているとそもそもビジネスとして破綻します。

あと、少し脱線しますが、“定期顧客の離脱”に悩んでいる通販会社は往々にして、CRM、すなわち購入後のお客様とのコミュニケーション体制の構築が後回し、希薄であるケースがほとんどです。CRMプログラムが用意されていなかったり、そもそもCRM担当が不在だったり、そのためのリソースが割かれていない。
つまり、仕組みが出来ていない、適切なリソース（ヒト・時間）配分ができていない、適切なオファー設計や将来性を見た事業戦略不足など、色んな課題が紐づくわけですね。

通販会社の担当者にとって関心の大きい“コンプライアンス”への向き合い方

新田　最近ＺＯＺＯＴＯＷＮの送料自由のニュースや機能性食品の法規制など、いろんなニュースがありますが、担当者ベースでの通販市場のトレンドと言えば、“コンプライアンス”に対する関心の高まりだと思います。一昔前は「この表現は危ないのでやめた方がいいですよ」とこちらからアドバイスをすることが多かったのですが、最近では「この表現は怖いのでカットしてください」とクライアントから言われることが多くなりました。

ただ、そこで私が「なぜですか？」と聞いてみると、「いや、何となく…」といった根拠に乏しいケースも多かったりします。クライアント、広告代理店の双方が法規や事例をきちんと勉強して、伝えるべき内容や表現について研究開発していくべきだと思います。でないと売れるものも売れなくなってしまいますので。

進藤　私は制作部でディレクターをしていた時代を含めると、過去100本近くのLPをディレクションしましたが、薬事チェックは年々、いや月々で厳しくなっていますね。また安全ラインの基準については、新田さんの言う通り、明確な根拠のあるところもあれば、そうでないところもあったりして、正直通販会社の“さじ加減”によって様々です。クライアントの売上拡大のためには、こうした法的ラインといつも“超ギリギリ”で闘わなければなりません。言葉一つとっても、売るために、売れるコピーにこだわるべきです。

結局のところ、これはメディアの考査にも関連するマインドかしれませんね。薬事がこうだから表現を変える、媒体考査が通らないからその規定を従順的に守るとかではなく、あくまでも売るためのクリエイティブとして、どこまでこだわれるのかが重要かと。繰り返しになりますが、コンプライアンスは守りながらも、単純に受け身でいるだけじゃなく、売るためのクリエイティブにこだわり続ける、これこそ“売れる広告マン”がなすべきことだと思います。

今後、どんな広告マンが生き残っていくのか

進藤　業界のトレンドと関連付けてお話すると、AIや最新のアドテク、便利なツール等の登場で、ネット広告の自動運用化が進んでいます。システムによる自動化によって、今どんどん人の手が必要なくなってきています。運用広告の自動化も進んでいますし、最近は通販会社単体で内製化が進んでいるようです。

こうした中で生き残る広告マンの条件としては、自ら考え、細分化する業務全般を語れて、圧倒的実績をもっている“コンサルティング”ができるかどうかです。仕組みそのものを作り出すとか、【A/Bテスト】IDEAを考えて、提案・実行できる広告マンがより一層貴重な存在となっていくのは間違いありません。

新田　以前クライアントに「新田さんはシステム・クリエイティブ・メディア・CRM全部の機能がオールインワンで入っているから仕事していてすごく楽です」と言われたことがありました。従来型の広告代理店って組織構成が営業・メディア・マーケティング・クリエイティブと縦割りになっているケースがほとんどだと思いますが、通販ビジネスって“スピードが命”だったりするのでオールラウンドなプレイヤーがもっともっと求められていくと思います。細分化・効率化・分業化が特に顕著なデジタル領域だからこそ、オールラウンドプレイヤーが貴重になっていくのですよね。

現実としてジョブローテーションには限界があるとは思いますが、オールラウンドなプレイヤーになるためには、例えば、仮に営業であったとしても、他の領域に興味を持って積極的に関わっていくようにした方がいいと思います。営業担当よりもクリエイティブ担当がクリエイティビティ―が高いわけではないですし、クライアントのこと、クライアントの商品のことはむしろ営業の方が詳しいはずです。だから例え社内で煙たがられても積極的に介入すべきです。

進藤　そうですね。専門性が謳われる中で、「自分事」に捉えるマインドをもち、色んな事に興味関心を持つこと大事ですよね。ちょっと外れるかもしれませんが、私は「チェックとは質を上げるもの」だと考えます。営業がチェックする、制作がチェックするなど、クリエイティブも施策も、あらゆる人が介入していくことで考える手間・修正が発生したとしても、嫌がられたとしても、本来の目的である売るためのクオリティを上げるのだと。自ら介入していくことで色んな知見が得られますし、それがオールラウンドなプレイヤーに必要なのだと思います。

そういう意味でいくと、売れるネット広告社は非常に人事異動が多い会社です。代表の加藤公一レオの意向として、新田さんの言うオールラウンドなプレイヤー育成を重視しています。現に私自身も制作部、メディア部、コンサルティング部、営業部と、入社4年目にしてすでに4部署経験していて、あらゆる業務を俯瞰的に見るスキルが身に付きました。

広告代理店との付き合い方～最大限に売上を上げてくれるパートナーを見つけるためには？～

進藤　通販会社の担当者の皆さんにお伝えしたいことは、広告代理店の広告マンが、どれだけ自分たちのことを本気で考えてくれているのか、どれだけ売上拡大にコミットしてくれるのかを見るべきだということです。

特に、広告代理店の営業には、「数字」目標があります。達成しないと評価が…なんて考えています。　だから、「数字」を取るための営業をしてしまいがちで、その広告マンの頭にはクライアントの売上を！！というマインドが薄れてしまうこともよくあります。
『媒体の枠売り』、『ツールの契約』だけが目的になり、その後のクライアントの結果に興味がない広告マンは最低です。自分の目標よりも、クライアントの目標を「自分事」として執着し、100%達成させるために命がけで「行動」し続ける、そんな広告代理店をパートナーにすべきです。

新田　「自分事」の話と重なりますが、広告代理店を「自分事」化させる能力に長けている“人たらし”な担当者がいる通販会社は必ず伸びます。たとえば自社のビジネスモデルや社内の体制、他部署との関係性、しがらみ、経営者の趣味趣向などをきちんとレクチャーしていくことで、広告代理店の広告マンは自然と「自分事」としての認識が構築されていきます。また、その情報が有るのと無いなのでは提案の質や精度も全然違ってきます。

あとどんな提案内容にしろ、スピード感をもって必ずフィードバックした方がいいです。ここが良かった、ここがダメだった等、ちゃんと広告マンに伝えたほうがいいですね。それによって提案の質と精度も自然と上がっていきますし、それが通販会社の売上拡大のための施策になっていくはずです。
一人の広告マンである私からすると、「明日までに提案してください！」とか無茶を言ってくるくせに全くフィードバックがないクライアントについては、正直申し上げて優先順位がどんどん下がっていきます（笑）まぁ、当然ですよね？広告マンも一人の人間ですので。

進藤　その通りだと思います。本来であれば広告代理店の方こそ「自分事」として全てを捉え、パートナー・媒体社・クライアント全てを巻き込んで売上拡大に必死になるようなパワフルさが必要ですよね。これがもし通販会社の担当者の方からできるのであれば、我々広告代理店の広告マンも最高のパフォーマンスが出せる気がします。

命がけの祭りのように、みんなが同じ方向を向いて売るために何をすべきかを考え抜いて行動に移すことが非常に大事です。関係者全員が「自分事」になることで、通販会社の売上を最大化するのだと思います。

新田　あと、私の場合はほとんどありませんが、広告代理店を業者扱いするクライアントは損をしていると思いますね。広告代理店の広告マンとて一人の人間であり感情動物です。粗末に業者扱いをされて愉快に思う人間はいないでしょう？そんな横柄態度で接したら「このクライアントのために一生懸命頑張ろう」って誰も思わないはず。その結果、優秀な人間から去っていって、残るのは「それでもしがみつくしかない術がない」という能力的に残念な広告マンだけになります。それって、とっても損なことですよね？

色々と偉そうに言いましたが、やはり一生懸命ポジティブにがんばっているクライアントさんに対しては、こちらも損得抜きにでも命がけで頑張ろうと刺激とやる気をもらえます。通販会社の皆さんもポジティブにやっていれば、きっとポジティブなパートナーが現れます。