美容健康食品や日用品をはじめ、継続して購入してもらうことを前提として商品を販売するリピート通販。1度商品を気に入ってもらえれば、継続購入が期待できる一方、そこまでお客様を導くのが難しいもの。ここでは、継続購入が前提となるからこそできる広告投資の考え方と、新規顧客獲得に役立つ広告を4つご紹介します。

LTVとは？

　リピート通販では、消耗品や継続的に使用することで効果が見込めるものを取り扱うのが一般的です。すると、1度きりの購入になりがちな家電製品などでは、商品の価格から逆算して広告費を割り出すのと異なり、LTVという考え方のもと、広告費を割り出すことになります。

LTV（LifeTime Value：顧客生涯価値）とは、1人のお客様が、取引期間を通じて企業にもたらす利益のことを指します。丁寧な接客や、質の高い商品を提供することによって顧客ロイヤリティを高め、長期間にわたって繰り返し購入してもらうことができれば、安定的にかつ大きな収益が期待できるのです。

　LTVは次の公式によって、求めることができます。
　

平均収益 × 平均年間購買頻度 × 継続購買期間

「平均収益」とは、平均単価はどのくらいなのか。「平均年間購買頻度」とは、1人のお客様がどのくらいの頻度で購入しているのか。「継続購買期間」とは、初めて購入してから購入をやめるまでの期間を指します。

すると、例えば次のような計算ができます。

Aさん、BさんそれぞれのLTVがわかったところで、さらに広告費についても考えてみましょう。Aさん、Bさん共に広告費が3,000円だったとすると、単純に計算して利益は次の通りです。


実際には、商品原価や配送料が発生するためこの通りにはいきませんが、何度も繰り返し購入してもらうことで、広告費を抑え利益を伸ばすことができるということがお分かりいただけるのではないでしょうか。

つまり、継続購入を前提とするリピート通販では、積極的な広告投資ができるのです。

リピート通販における広告とは？

　ここからは新規獲得に役立つ広告をご紹介します。

アフィリエイト広告

　アフィリエイト広告は、消費者の行動（クリックや購入）に対して、費用が発生する「成果報酬型」の広告です。成果があって初めて費用が発生するため、出稿すること自体に費用がかかる広告に比べ、リスクが低い広告ということができるでしょう。

　また、成果報酬の金額をECサイト（広告主側）で設定することができるため、広告費の高騰のリスクが比較的少ないのも特徴です。

リスティング広告

　リスティング広告とは、Googleやヤフーなどの検索エンジンで検索した結果として表示される一覧ページの上部に表示される広告のことを指します。ユーザーが検索したキーワードと連動して表示されるため「検索連動型広告」とも呼ばれています。

参考：Google検索結果画面

　リスティング広告の特徴は、検索キーワードによってターゲットをセグメントできることにあります。検索エンジンに入力されるキーワードは、まさにユーザーが今、求めているものであり、自社商品を提案したいユーザーターゲットにしっかりアプローチができる手法です。

　広告出稿にあたっては、「GoogleAdWords」や「Yahoo!プロモーション広告」の２つが利用できます。広告出稿そのものは、それほど難しくありませんが、成果を上げるには、効果検証を行い、日々改善を重ねていかなければなりません。自社での運用が難しい場合には、運用代行会社に委託する方法もあります。

インフィード広告

　インフィード広告とは、WEBメディアやアプリ、SNSのコンテンツとコンテンツの間に表示される広告を指し、テキストや画像を組み合わせた形式をとるのが一般的です。

参考：smartnews

　コンテンツとコンテンツの間にあるため、サイトに訪れたユーザーに見てもらいやすいという特徴があります。一方、一見すると通常のコンテンツを同じように表示されているため、内容によっては、ユーザーが騙されたような気分になる場合もあり、注意が必要です。広告であっても、ユーザーに好まれるコンテンツの作成を心がけるとよいでしょう。

DSP広告

　DSP（Demand-Side Platform）とは、広告主のプラットフォームのことを指し、ユーザーの情報（年代・性別・行動履歴）からその人に適した情報をサイトに広告を表示する仕組みです。スマホを用いて盛んに情報収集や買い物が行われるようになり、ユーザーの行動が多様化しています。そのような状況の中、DSP広告では、ターゲティングがしやすいとあり、注目を集めています。

　また、DSPでは、入札単価や広告配信の調整を半自動的に最適化してくれるため、広告運用にかかる手間が削減できるのも特徴です。

　新規顧客獲得に役立つ4つのWEB広告をご紹介してきました。ECサイトの特色や商品の特徴、ユーザー層に適したものを選定、運用することで、新規顧客の獲得を見込めます。運用にあたっては効果検証を繰り返しながら、広告効果を高めていくべきでしょう。