MMDLabo 株式会社（東京都港区、代表取締役：吉本浩司）が運営する MMD 研究所は、15 歳～69 歳の男女 5,000 人を対象に 2018 年 6 月 22 日～6 月 25 日の期間で「オンライン書店の利用に関する調査」を実施し、その内容を公表した。以下その興味深い内容について見ていく。

＜調査概要＞

・調査名：「オンライン書店の利用に関する調査」
・調査期間：2018 年 6 月 22 日～6 月 25 日
・有効回答：5,000 人
・調査方法：インターネット調査
・調査対象：15 歳から 69 歳の男女

※調査レポートの百分率表示は四捨五入の丸め計算を行っており、合計しても 100％とならない場合がある。

「街の本屋さん」で本を買う？

15 歳から 69 歳の男女 5,000 人を対象に、書籍を購入したことがある場所を聞いたところ（複数回答可）、「街中などの書店」が 47.7％と最も多く、次いで「オンライン書店で現物の本の購入」が35.1％、「デパートなど商業施設の中の書店」が 32.5％となった。

男女別で見ると、男性は「街中などの書店」が 47.7％と最も多く、次いで「オンライン書店で現物の本の購入」が33.8％、「ブックオフ」が 32.6％だったのに対し、女性は男性同様「街中などの書店」が 47.7％と最も多く、次いで「オンライン書店で現物の本の購入」が 36.4％、「デパートなど商業施設の中の書店」が 33.9％となった。

オンライン書店で購入する理由は？

オンライン書店で書籍を購入したことがある人（n=1,753）を対象に、オンライン書店を利用した理由を聞いたところ（複数回答可）、男性で最も多かった回答は「書店にいかなくても注文ができるから」が 41.8％と最も多く、次いで「書店に置いてない書籍が購入できるから」が 40.9％、「品ぞろえが豊富だから」が 37.9％となった。

一方女性で最も多かった回答は「書店にいかなくても注文ができるから」が 49.3％、次いで「時間を問わずいつでも検索、注文できるから」が47.0％、「書店に置いてない書籍が購入できるから」が 43.8％となった。

利用するオンライン書店はどこ？

オンライン書店で書籍を購入したことがある人（n=1,753）を対象に、オンライン書店の中で利用したことがあるサービスを聞いたところ（複数回答可）、男性で最も多かったサービスは「Amazon」で 78.9％、次いで「楽天ブックス」が
61.1％、「Yahoo！ショッピング」が 23.3％となった。女性も男性同様に「Amazon」で 76.0％、次いで「楽天ブックス」が 60.2％、「Yahoo！ショッピング」が 17.4％となった。

オンライン書店利用で大事なポイントは？

オンライン書店で書籍を購入したことがある人（n=1,753）を対象に、オンライン書店を利用する上で重要なポイントを聞いたところ（複数回答可）、男性で最も多かった回答は「送料が無料」が 62.4％と最も多く、次いで「品ぞろえが豊富」が 45.5％、「ポイントが貯まる」が 41.7％となった。

女性も男性同様に「送料が無料」が 67.9％と最も多く、次いで「品ぞろえが豊富」が 49.3％、「ポイントが貯まる」が 45.0％となった。

リアル書店にはまだ活路がある？

調査結果にあるように、意外にも 書籍の購入場所の上位は「街中の書店、オンライン書店、デパートなど商業施設の書店」となった。紙媒体、特に本とそれを取扱う「街の本屋さん」のあいつぐ閉店などにより、リアル店舗たる書店の衰退が叫ばれて久しいが、いまだにそこ（含む商業施設内の書店）での購入者が多いことがうかがえる。

また、オンライン書店利用者の利用した理由の上位は「書店にいかなくても注文ができる、いつでも検索・注文できる、書店に置いてない書籍が購入できる」なっており、街の書店で目当ての書籍が無い場合にオンラインで購入するという流れがあることが推察できる。

さらにオンライン書店では、「Amazon、楽天ブックス、Yahoo！ショッピング」が安定の強さを示しており、オンライン書店を利用する上で重要なポイントは男女ともに「送料無料・品ぞろえ・ポイントシステム」が挙がった。

紙・出版から電子媒体、そしてECへのパラダイムシフトが進む一方で、リアル店舗での買い物体験を望む消費者が多いことが浮き彫りとなった形だが、逆に言えば、出版業界や書店チェーンも、オムニチャンネル化を含めて、今後もさまざまな施策を打てる余地が大いに残されているとも言えるだろう。