MMDLabo 株式会社（東京都港区、代表取締役：吉本浩司）が運営する MMD研究所は、先に「オンライン書店の利用に関する調査」」を実施した。その調査内でオンライン書店を利用したことがあると回答した 15歳～69歳の男女1,000人を対象にさらに深堀をする調査を行った。以下その興味深い内容を見ていこう。

＜調査概要＞

・調査名：「オンライン書店の利用実態調査」
・調査期間：2018年6月22日～6月25日
・有効回答：1,000人
・調査方法：インターネット調査
・調査対象：オンライン書店を利用したことがある男女
・対象年齢：15歳～69歳
・事前調査：「オンライン書店の利用に関する調査」

※本調査レポートの百分率表示は四捨五入の丸め計算を行っており、合計しても 100％とならない場合がある。

各大手オンライン書店のイメージは？

オンライン書店を利用したことがある 15歳～69歳の男女 1,000人を対象に、各オンライン書店へのイメージを聞いたところ（複数回答可）、Amazon に対してのイメージで最も多かったのは「定番」で 40.9％、次いで「使いやすい」が37.2％、「代表的なサービス」が 36.2％と続いた。楽天ブックスでは「安心・信頼できる」「使いやすい」が 26.7％と最も多く、次に「親しみやすい」が 26.3％となった。

Yahoo!ショッピングでは「安心・信頼できる」が 16.6%、「定番」が 15.8%、「親しみやすい」が 14.6%、セブンネットショッピングでは「安心・信頼できる」が 12.7%、「親しみやすい」が 8.7%、「使いやすい」が 7.4%、honto ネットストアが「安心・信頼できる」が 6.4%、「使いやすい」が 5.6%、「定番」「代表的なサービス」が 3.9%となった。

満足度の高いオンライン書店は？

次に、オンライン書店を利用したことがある 15歳～69歳の男女 1,000人を対象に、最も利用したことがあるオンライン書店における各サービスの満足度を「満足、やや満足、どちらでもない、やや不満、不満」の 5段階で聞いたところ、「総合満足度」は「満足」と「やや満足」を合わせ利用上位 5サービスのうち楽天ブックスが 87.0%と最も高い結果となっている。

また、満足度の各項目のトップは、「品揃えの豊富さ」が Amazon で 87.9%、「ポイント付与・利用」は Yahoo!ショッピングで 91.7%、「配送料や配送時間」はセブンネットショッピングで 83.4%、「サイトのデザイン」は honto ネットストアで61.5%、「書籍の探しやすさ」は Amazon で 80.2%、「決済方法」はセブンネットショッピングで 88.9%、「書籍の評価や口コミ欄」は Amazon で 58.9%が最も多い結果となった。

そのオンライン書店を選ぶ理由は？

オンライン書店を利用したことがある 15歳～69歳の男女 1,000人を対象に、利用したことがあるオンライン書店を選んだ理由（複数回答可）を聞いたところ、Amazon ユーザー（n=785）で最も多かった回答は「送料が無料だから」が 46.8%と最も多く、次いで「品ぞろえが豊富だから」が 46.0%、「リアル書店に置いていない本の取り扱いがあるから」が 36.6%となった。

楽天ブックスユーザー（n=636）で最も多かった回答は「ポイントが貯まるから」が 53.5%、次いで「送料が無料だから」が 50.6%、「ポイント決済ができるから」が 44.7%となった。Yahoo!ショッピングユーザー（n=218）で最も多かった回答は「ポイントが貯まるから」が 45.9%、次いで「ポイント決済ができるから」が 45.4%、「送料が無料だから」が 30.3%だった。

セブンネットショッピングユーザー（n=130）で最も多かった回答は「送料が無料だから」が 42.3%、次いで「ポイントが貯まるから」が 33.8%、「決済が簡単だから」が 23.1%となった。honto ネットストアユーザー（n=98）で最も多かった回答は「ポイントが貯まるから」「送料が無料だから」が 35.7%、「品ぞろえが豊富だから」が 33.7%となった。

今後の本文化がどうなっていくか

調査結果にあるように、各オンライン書店へのイメージについて、Amazonは「定番」、楽天ブックスは「安心・信頼できる、使いやすい」となった。また、オンライン書店サービス総合満足度1位は「楽天ブックス」で、オンライン書店を利用した理由は「送料無料、ポイント決済・ポイントが貯まる、品ぞろえ」が上位になった。

書籍といえば、再販法で基本的にオンライン、オフラインを問わず、価格が決められている。従って各ショップなどでは差別化が難しいことでも知られるが、各大手オンライン書店では、イメージの面でも満足度を得ているポイントでも違いが出たようだ。

特に品ぞろえや送料の面ではプラットフォームのアドバンテージが比較的ダイレクトに表れた結果ともなったようで、総合的なコンテンツ力、他のサービスとのシームレスな連携なども、ユーザーの心をつかむ要素である点がうかがえる。

前回の調査では、リアル書店で購入する層がいまだに根強くいることが分かる結果となったが、今後のオンライン書店がどのようにユーザーに訴求し、一国の文化レベルを推しはかる基準とも言われる本文化そのものにいかに寄与していくか見守っていきたい。