バイドゥ株式会社（本社：東京都港区、代表取締役社長：Charles Zhang、以下、バイドゥ）は、直近1年以内に日本旅行で買物をした北京市、上海市在住の中国人1,099人を対象に、訪日中国人観光客の買物実態に関するアンケート調査を実施し、その内容を公表した。

熱度を増しているインバウンド需要

今回の調査実施の背景として、バイドゥ社では、次のような点を挙げている。2017年の訪日中国人客数は7,355,800人（前年比115.4%増）で、外国人旅行客全体の26%と最も高い割合となっているそうだ（JNTO,2017年）。また、同年の中国人旅行消費額は1兆6947億円で全体の38.4%を占め、１人当たりの平均消費額は23万382円で、全体平均より7万6461円高くトップとなっている（観光庁,2018年6月）。

近年、中国を中心に訪日観光をきっかけとした越境ECによる日本製品購買の動きが広まっており、観光庁が2018年6月に発表したレポートによると、取引規模は約3500億円と推計し、越境ECでは、中国人消費者による日本事業者からの越境EC購入額は前年比25.2％増の1兆2978億円（経済産業省,2018年4月）と発表されている。

中国人消費者のインバウンド消費、越境EC消費の高まりをうけ、中国人WEBマーケティング施策は、日本にいながら実施できる中国ビジネスとして企業からのニーズが高まっており、インバウンドでは店舗対応、越境ECでは購買サイトでの対応とそれぞれ基礎的な施策・対応が必要になるとする。

一方で、中国人消費者に商品認知をしてもらうというプロモーションの観点では、インバウンド施策、越境EC施策を分けて考える必要はなくなったと言えるとし、旅前・旅中・旅後を問わず、いかに中国人消費者に自社の製品の魅力を伝え購買につなげていくかが重要なフェーズに入ったとも指摘。

バイドゥ社では、インバウンド、越境ECなど中国人を対象としたビジネスを展開する日本企業様に対して、百度リスティング広告、百度アドネットワーク広告、百度インフィード広告、百度グループのiQiyi（愛奇芸）、Ctrip（携程）などのウェブ広告サービスを提供している。中国人消費者に向けたアンケート調査を実施することで、プロモーションにおけるターゲティング設定をより具体的に設計することが可能だと考えていると述べている。以下調査結果の概要をみていく。

①買物時間が長かったエリアは？

＜関東エリア＞
一番買い物したエリアは東京都で、中でも銀座での買い物時間が長い。他、「東京駅」「横浜」「TDL/TDS」が上位に挙がる。団体・ツアー旅行者では4位に「浅草」、個人旅行者は5位に「新宿」が挙がった。

＜関西エリア＞
一番買い物したエリアは大阪府で、中でも心斎橋での買い物時間が長い。他、「大阪駅」「京都駅」「神戸市」が上位に挙がる。個人旅行者では「道頓堀」が2位となっている点が目立つ。

②訪日旅行のうち買い物に費やした時間は？

旅行準備時間の2割弱を「買い物リストの作成や買い物に関する情報収集、予約」に費やしている。買い物に関する情報収集を始めた時期は、全体では「旅行出発の2週間前」(35％)、「1カ月前」(28％)、「直前～1週間前」(23％)の順となった。

③越境ECではなく日本旅行時に日本製品を買う理由は？

実際の商品を見て、偽物ではないことが確認できることが全商品ジャンル共通の理由となっている。

今後の動向にも注目

今回の調査では、注目される越境ECの中でも訪日中国人観光客の買い物動向が明らかになった。東京・大阪で人気のある買い物スポットや、買い物をする前の事前調査に余念が無い点、日本製品に対する信頼性の高さが購買につながっている点などが浮き彫りとなっている。

インバウンド需要はこれからも越境ECをさらに加速させるものとみられ、訪日外国人観光客が帰国後に日本の商品をEC経由で購入するロイヤル顧客化の面でも期待がかかっており、今後の動向の行方にも視線が集まるところだ。

＜調査概要＞
・調査目的：訪日中国人観光客の買物実態の把握
・調査内容：訪日旅行中の買物実態について
・対象年齢：男女20歳以上
・対象居住地：上海市、北京市の居住者
・対象条件：直近1年以内に日本旅行で買物をしたことがある
・調査方法：インターネットリサーチ
・調査時期：2018年4月18日～5月7日
・有効回答：1,099サンプル（性別/年代/居住地/買物エリアで均等割付け）
※Baidu調査モニター会員（中国本土に約1,700万の調査会員を保有）