アライドアーキテクツ株式会社は、株式会社エテュセが展開する中国「W11」商戦のプロモーション施策において、動画施策などを通して顧客接点を拡大。インフルエンサーのアイデアを積極的に採用して施策開始から1日半で商品が完売するなど、2017年に次いで中国市場で新たな売れ筋商品を確立したとする内容を公表した。

コスメ分野で中国市場に切り込むエテュセ社

株式会社エテュセは、「カワイイけれどスグレモノ」をコンセプトに、“肌へのやさしさ”と“パッケージの可愛さ”を両立させたコスメを販売・展開し、多くの女性の支持を集めている。特に、2017年に夏季限定商品として発売された部分用化粧下地「オイルブロックベース」は、“テカリ・毛穴修正液”をキャッチコピーにヒットし、現在は通年にわたり販売される人気の定番商品となっている。

同社では近年、中国に向けた越境プロモーションを本格化しており、2017年の「独身の日（W11／ダブルイレブン）」（中国EC業界の最大商戦日）ではインフルエンサーを起用した動画プロモーションを初めて実施した。その結果、当時まだ中国ではあまり知られていなかったマスカラ商品「ラッシュバージョンアップ」の売り上げを15倍に拡大する成果を生み出し、同商品が中国での“売れ筋商品”に成長するきっかけとなった。

そして2018年11月、日本国内での人気商品「オイルブロックベース」を、「ラッシュバージョンアップ」に次ぐ中国での“第二の売れ筋商品”にしていきたいという思いから、2017年に動画プロモーションを手掛けたアライドアーキテクツとふたたび連携し、「W11」商戦に向けた新たなプロモーション施策を展開した。

「より自然な形で購買につなげる工夫を施した」

今回のプロモーション施策では、中国ユーザーのニーズを知り尽くしているインフルエンサーと密な連携をとり、「動画の企画・制作」から「SNS投稿」「販売サイト誘導」に至るまで、あらゆるプロモーション工程でインフルエンサー自身のアイデアを積極的に取り入れた。

まず企画段階では、事前に商品をインフルエンサー自身が試用し、魅力や特性を実感してもらったそうだ。そのうえで、ブランド側が考える訴求ポイントや、日本・中国のクチコミサイトに投稿されている実際の商品レビューなど、商品に関するさまざまな情報をテキストや動画をまじえて丁寧に説明。ブランド・インフルエンサー双方の間で「何をフォロワー（ユーザー）に伝えたいのか」を入念にすり合わせて企画をスタートさせた。

その中で“眼鏡着用時のメイク崩れ”を解決する方法として同商品を紹介する「眼鏡メイク」や、あえて他ブランドの商品もまじえた「フルメイク指南」を動画のテーマにすることを決定。また完成した動画をSNSに投稿する際も、ダイレクトに販売ページへ誘導するとフォロワーに違和感を与えて逆効果であることから、一次投稿ではあえて誘導を行わず、フォロワーから購買方法について質問された際にのみコメント欄で販売ページを案内する方法を採用するなど、より自然な形で購買につなげる工夫を施した。

インフルエンサーが商品特性を理解して“フォロワーに受け入れられる”動画の企画や拡散を行ったこと、またブランド側もインフルエンサーの意見を尊重しアイデアを積極的に取り入れたことでプロモーション効果が高まり、1日あたりの商品販売ページのユニークユーザー数が動画投稿前と比較して約10倍に拡大。「W11」施策開始からわずか1日半で商品が完売するほどの成果を生み出したとしている。

さらに、今回制作した動画は同商品の「Weibo」検索結果でトップとなり、中国国内での“検索の受け皿”の構築にもつながったと胸を張る。

インフルエンサー施策は情報拡散に効果的

今回の施策の成果などに関し、株式会社エテュセの営業部EC・海外営業グループリーダーである瀬川文氏からは次のようなコメントが出されている。

「2018年の『W11』では『オイルブロックベース』を“第二のラッシュバージョンアップ”にしたいと思っていましたが、商品単体での変化がわかりにくく、動画で商品の魅力を伝えるのは難しいと思っていました。そんな時ご提案いただいたのが『眼鏡メイク』です。

当初はターゲットを限定するテーマだと思っていたのですが、非常にクオリティの高い動画を制作いただき、結果として多くの中国ユーザーの皆様に商品を支持いただくことができました。ブランドが伝えたい内容だけでなく、インフルエンサーのアイデアや意向を取り入れてコンテンツを制作することがいかに重要かを改めて感じました。アライドアーキテクツ様のお客様ファーストに立ったご提案に感謝しています。

また今回の施策にあわせて、在日中国人の方を対象としたモニターサンプリング施策も試験的に行いました。実際に商品を試していただくことで、『メイク前にTゾーンに使うと一日中テカらない』など、リアルな商品の使用感が伝わるような簡体字のクチコミを『Weibo』や『RED』に多数投稿いただくことができました。インフルエンサーを起用した施策は大規模な情報拡散に効果的なことに加え、一般の方によるリアルなクチコミの拡散も、越境プロモーションの重要な情報基盤になり得ると考えています。今後もさまざまな施策を多面的に展開し、中国の皆様に広く愛されるブランドを目指していきたいと思っています」

このように、アライドアーキテクツ社のインフルエンサー施策がエテュセ社のプロダクトの中国市場での浸透と販売戦略を大きく後押しし、新たな金字塔を打ち立てたようだ。

EC市場ではこうしたインフルエンサーを活用したインタラクティブなプロモーション施策の展開は活発化しており、近年特に商品の目利き力が増している中国市場をターゲットとした越境ECの面でも、さらにその活用の局面が増えることになりそうだ。