SNSでのクチコミがどう購入につながっているか?を徹底調査【AMN調べ】

ECのミカタ編集部

企業やブランドのファン育成・活性化を支援するアジャイルメディア・ネットワーク株式会社(東京都港区、代表取締役 上田怜史 東証マザーズ上場:証券コード6573以「AMN」)では、今回「クチコミ接触者の購買転換率調査」を行い、ソーシャルメディア別・業種別にクチコミが購買に与えている影響について分析し、その結果を公表した。

「クチコミ接触者の購買転換率調査」概要

[調査期間]
2019年1月18日~1月21日

[対象]
SNS利用者 1112人 のうち、過去半年以内にクチコミ(個人からの情報発信)をSNSで見たことがある人

[有効回答数]
883人(1112人中 79.4%)

[調査対象サービス]
Twitter、Facebook、Instagram、LINE、YouTube、TikTok、ブログ

[調査方法]
ウェブアンケート

[分析]
アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 リサーチプロジェクト

主要SNSを対象とした調査を実施

まず、何らかのソーシャルメディア上のクチコミに接触し、購買や来店につながったという回答が多かった業種は「食料品」「化粧品」「ファッション」の三つの業種だった。

今回のリサーチでは「クチコミを見たことで、購入・来店に至ったかどうか」を聞いているため、そもそも「不動産」「自動車」「旅行商品」など購入頻度が少なく、そもそもの購入経験者が少ない業種の回答率が低くなるのは当然という点には注意が必要だとしている。

なお、「過去半年以内にクチコミ(個人からの情報発信)を見たことがあるメディアを選んで下さい」という質問の回答数が多かったのは、LINE、YouTube、Twitter、Instagram、Facebook、ブログの順だった。同社ではこの点につき、一般的なユーザーの利用率調査とも近い結果になっていると考えられると分析している。

グラフでは、ソーシャルメディアの利用率が高いサービスの購買転換率が高い結果となるため、今回は、ソーシャルメディアの接触率を元に、業種別の購買転換率を指数化し、それを元に偏差値を取り、レーダーチャートによる可視化を行っている。なお、TikTokは有効回答数が少なかったため、分析対象から外されている。

TwitterとFacebookで購買転換率の動向に差

Twitterにおいては、特に飲料(お酒以外)や食料品、コンビニなどが平均よりも高い購買転換率を出す結果となった。特にTwitterにおいては頻繁に投稿することが容易というサービスの構造もあり、低単価で頻繁に購入される商品の購買転換率が他のサービスに比べて高い結果になっている。

一方、Facebookにおいては、お酒、デジタルガジェット、自動車、旅行、スポーツ用品などが他のサービスに比べて高い結果となった。Facebookの利用者属性は比較的会社員が中心と言われているが、その利用者の属性の傾向が購買転換率にも出ている結果と言えるとしている。

インスタは広範囲で購買転換率が高い結果に

YouTubeは極端にゲームやスマホアプリが高く、それにデジタルガジェットや家電が続き、それ以外の業種は比較的低めになるという結果となった。おそらくはYouTuberの紹介している商品傾向やゲーム実況の影響などが出ていると考えられるとしている。

LINEは比較的ほとんどの業種が平均に近い数値となっているが特にお酒とお酒以外の飲料の購買転換率が高い結果となった。LINEでは直近タイムライン投稿型の飲料のクーポンキャンペーンが多く実施されており、その結果が反映されていることが考えられとしている。

またブログは家電が突出して高く、日用品、デジタルガジェット、化粧品、旅行商品などがそれに続いて購買転換率が高いという結果になった。他のソーシャルメディアに比べるとブログは、検索や他のソーシャルメディア経由で接触することが多いため、比較的単価が高く、購入前に比較検討する商品が高い結果になったと考えられるとしている。

さらに今回の調査で、偏差値ベースで全体的に高い購買転換率を示したのがInstagramだった。元々Instagramならではの業種と言えるファッションや化粧品はもちろん、食品、飲食店、映画、テーマパーク、百貨店、旅行など、写真を見るだけで良さが伝わりやすい商品カテゴリーにおいては、ほぼ全て購買転換率が高い結果となっている。

SNSによってクチコミの影響に大きな差

調査結果にあるように、各種のソーシャルメディアごとに、利用者が他のユーザーの投稿に影響されている業種が大きく異なることが確認できるとしている。

例えば、Twitterは飲料や食料品、コンビニエンスストアなど単価が低く、購入頻度が高い商品で偏差値が高い結果となり、Facebookは男性が多いこともありお酒や自動車が高く、YouTubeはゲームやスマホアプリが突出するなど、ソーシャルメディアの特性や投稿内容の傾向が、ユーザーの購買や来店に異なった形で影響を与えていることが見て取れる。

また、特に象徴的なのは、Instagramが、ファッションや化粧品などのいわゆる「インスタ映え」するカテゴリーだけでなく、外食店舗やコンビニ、食料品など、幅広い分野において高い偏差値を示していた点だ。

これには、TwitterやFacebookなどが文字だけの投稿や、ニュース記事などのシェアも多く含まれるのに対して、Instagramが基本的に写真というユーザーの行為やクチコミに近い画像データが中心に流通するプラットフォームであり、画像経由でのクチコミが記憶に残りやすいと言われていることが影響していると類推されると続けている。

EC市場にとどまらず、今やSNSは重要なマーケティングやプロモーションのフィールドとなっている。その上で、今回の調査でも明らかになっているように、各SNSによってその影響力や、影響の出方に有意な違いがあり、こうした特性を理解した上で向き合う事が必要となってきそうだ。

 


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