アンケートとインターネット行動ログデータを組み合わせた市場調査および事業成長支援サービスを提供する株式会社ヴァリューズ(本社：東京都港区、代表取締役社長：辻本 秀幸、以下「ヴァリューズ」)は、日本および中国本土でインターネットリサーチを実施し、日本人・中国人女性の美容に関する支出金額と日本化粧品へのブランドイメージの差異を調査し、その結果を公表した。以下、その概要についてポイントを絞って見て行く。

コスメに対する日中女性のマインドを探る

ヴァリューズ社は、今回の調査を行った背景について次のように述べている。

2018年には延べ800万人以上が日本を訪れる(*1)など増え続ける訪日中国人や、中国からの越境EC利用者は、インバウンド産業においてますます重要性が高まっている。

そのような中、同社が2018年11月に発表した調査(*2)では、越境ECの利用習慣や訪日経験のある中国人女性が化粧品に支出する金額が明らかになったとしている。

今回、新たに調査した日本人女性の化粧品支出金額と比較することで、日本と中国における美容意識の差異を探ったそうだ。また各化粧品ブランドへ抱くイメージについても日中間の意識の違いが調査されている。

*1 月別・年別統計データ(訪日外国人・出国日本人)｜統計・データ｜日本政府観光局(JNTO)

*2 中国人女性の美容に対する意識と支出金額調査

調査概要

◆【日本側】
全国のヴァリューズSモニターのうち美容に興味がある女性を対象として、化粧品・サプリメントの購買状況、日本化粧品のブランドイメージについてアンケート調査を実施。

[回答期間]
2018年10月24日～2018年10月31日

[全体回答者数]
5,243人

[調査対象者数]
3,326人

[性年代別インターネット人口に則したウェイトバック集計後の有効サンプルサイ]
3,470 ss

◆【中国側】
中国本土の大手市場調査会社モニター会員の協力のもと、越境ECの利用習慣があり、かつ過去1年間に訪日経験のある中国人女性に対して、化粧品ブランドの認知、購買状況や越境ECの利用状況、美容に対する意識等についてアンケート調査を実施。

[回答期間]
2018年6月28日～2018年7月9日

[全体回答者数]
4,112人

[調査対象者数]
1,059人

[性年代別インターネット人口に則したウェイトバック集計後の有効サンプルサイズ]
1,032 ss

中国女性のコスメへの投資は日本の2倍

同社は日本人女性が1ヶ月あたりに購入する化粧品の平均金額を年代ごとに算出し、中国人女性の購入金額と比較した【図1】。それによると中国人女性は35歳未満の若い世代で多くのお金を使いその後低下していくのに対し、日本人女性は年齢が上がるごとに購入金額もなだらかに上昇している。

また日本人女性が使う金額は全年代で中国人女性より低く、24歳以下では約3分の1、最もお金を使う40歳以上でも約2分の1という結果になった。同社では中国の35歳未満の若い世代は、一人っ子政策が始まった頃に生まれた世代で、中国の経済成長とともに消費意欲・美容意識が向上し日本との差がより拡がったようだとしている。

サプリメントの購入動向でも日中で差が歴然

さらに同社では、化粧品だけでなくサプリメントの購入金額も日中両国の女性年代ごとに調査した【図2】。日本人女性と中国人女性の購入金額の差はさらに拡がり、30～35歳未満では中国人女性の約8分の1という結果になった。

日本人女性は年齢が上がるごとに消費が高まっていくのに対し、中国人女性は30～35歳未満が購入金額のピークとなり、全年代をみると上に張り出した曲線を描いている。

同社では【図2】で示した化粧品の購入傾向に比べると、やや年齢を重ねてからサプリメントへの意識が高まるようだとしている。30歳未満の層の平均購入金額鑑みると、マーケティングのターゲット策定や注力分野も検討の余地がありそうだ。

日中でコスメブランドに求める基準にも違いが

次に同社は、日中両国の女性に対して日本の化粧品ブランドへ抱くイメージを調査し、コレスポンデンス分析で位置関係を可視化した。全体の傾向をみると、中国人女性は日本の化粧品ブランドに独自性・効果の部分を評価しているのに対し、日本人女性は信頼性・親近感を抱く傾向があることが示唆された。

またSKⅡ、ポーラ、コスメデコルテに高級感を感じる日本人女性に対して、中国人女性は革新的・先進的というイメージを抱いているとしている。これらのブランドは中国において、日本でハイテクを意味する「黒科技(ブラックテクノロジー)」と呼称され、高品質・高機能が高く評価されていることも背景にあるようだ。

SKⅡは中国人女性に「神仙水」として話題になり、公式サイトでもその呼称を採用するなど、現地におけるブランド戦略にも注力している。

日中両国における消費動向の違いが明らかに

調査結果にあるように越境EC利用や訪日経験のある中国人女性が化粧品に使う金額は日本人女性の2倍以上で、中国は35歳未満の若い世代でも美に多額の投資をしていることが分かった。

またサプリメントの購入金額は年齢とともになだらかに上昇するも、日中の差は歴然としており、日本人女性は化粧品の信頼性を重視し、中国人女性は革新性・ハイテクブランドを好むことが明らかとなった。

今回の調査を通しても中国人女性が日本のコスメへの高い関心を抱いていることが浮き彫りとなっている。特に日中の女性でコスメ関連の消費動向にはっきりとした違いが見られ、それが可視化された点は特筆に値するだろう。今後の越境ECを通した販売戦略の立案やプロモーションを行う際に大いに参考になるのではないだろうか。