Amazon・楽天市場・メルカリの利用者が2桁の伸び　スマホユーザーが牽引し利用者の年齢層が拡大・「男性はAmazon、女性は楽天」に変化も

視聴行動分析サービスを提供するニールセン デジタル株式会社（東京都港区、代表取締役社長　宮本淳）は、「ニールセン デジタルコンテンツ視聴率（Nielsen Digital Content Ratings）」のパネルベースのデータとスマートフォン視聴率情報「ニールセン モバイル ネットビュー(Nielsen Mobile NetView) 」のデータをもとに、オンラインショッピングサービスとフリマサービスの利用状況を公表した。ここではその概要についてポイントを絞って見て行く。

利用者数は「Amazon」5,004万人「楽天」4,804万人

2019年4月時点のPCとスマートフォンの重複を除いた「トータルデジタル」でオンラインショッピングサービスの利用者数をみると、「アマゾン」が5,004万人(昨年同月比＋10%)、楽天市場が4,804万人(同+8%)と堅調な成長を見せた。

フリマサービスでは、「メルカリ」が2,216万人(同+33%)、「ラクマ」が1,115万人(同+34%)とそれぞれ大きく利用者数を伸ばした (図表１)。

進むスマホからのEC利用

次に、大きく利用者数を伸ばしたサービスを使用デバイス別でみると、いずれのサービスもスマートフォンのみで利用している人の増加が、全体の利用者数の増加を牽引していることがわかった。

2018年4月時点ではパソコンからの利用者数が約３割いた「アマゾン」と「楽天」においても、パソコンからの利用者数は全体の増加傾向に反して減少し、全体利用者の３割を割り込んだ（図表２）。

「男性はAmazon、女性は楽天」に変化も

最後に、スマートフォン上でのECサービスの利用者属性を、ポジショニングマップで表して昨年からの推移をみたものが図表3になる。このポジショニングマップの見方は、上に行くほど平均年齢が高く、右に行くほど女性割合が高いということになる。

まず昨年同月比で利用者数２桁成長を見せた「メルカリ」、「ラクマ」の利用者は、スマートフォン利用者の平均年齢と比較して若く、女性の利用者割合が高いことがうかがえる。

昨年からの利用者属性の推移を見てみると、ECサービスの全体的な傾向として平均年齢が上昇していることがわかる。そして「楽天市場」「メルカリ」「ラクマ」では男性の割合が増え、「アマゾン」のみ女性の利用者割合が増えている。

従来「アマゾン」は男性、「楽天市場」は女性の割合が高い傾向があったが、「アマゾン」と「楽天市場」の利用者属性が徐々に近づいてきている傾向が見られた。

変化の激しいEC市場の動向を把握する

同社シニアアナリストの山腰知美氏は、次のように述べている。

「今回PCとスマートフォンからの重複を除いたトータルデジタルでユニークユーザー数をみて、オンラインショッピングサービスでは『アマゾン』、フリマサービスでは『メルカリ』が昨年同月比二桁成長により利用者数トップのサービスとなっていました。2018年８月のプレスリリースでも『アマゾン』と『楽天市場』が拮抗していましたが、2019年もその傾向は引き続き見られました。

また、利用者人数の増加はスマートフォンのみで利用している人が牽引しており、パソコンからの利用は減少していることもわかりました。そして、ECサービス利用者の平均年齢が全体的に上昇しており、若者だけでなく中高年層も使用する割合が高くなってきていることもわかりました。

このような変化により、ECサービス利用は、スマートフォンを使って誰しもがいつでもどこでも気軽に行う傾向が、今後ますます強まっていくものと考えられます。今回は主に利用者数にフォーカスして述べてきましたが、いつでも使えるようになることで利用回数も増加していく可能性が考えられます。

各ECサービス事業者は自社ユーザーの購買行動を把握するとともに、自社・競合ECサービスの訪問者の特徴を定期的に把握し、動向を理解した上で戦略を立てていくことが、変化の激しいECサービス業界では重要であると言えるでしょう」。

このようにAmazonと楽天の2トップの利用者数などは引き続き拮抗しているものの、利用するデバイスやユーザーの年齢層には、徐々にかつはっきりと変化が訪れているようだ。またリユースEC市場についても予てからその「伸びしろ」の大きさについて各方面から指摘されてきたが、メルカリやラクマといったプラットフォーマーの成長がそれを証左する形となっている。いずれにしろそうした市場の変化を具に捉えることがビジネスの成否を占う上でも重要となってきそうだ。