スマホネイティブは“等身大の人々”に魅了される 新時代の拡散と購買の関係を明らかにする『TikTokユーザー白書・第2弾』が公表される

ECのミカタ編集部

TikTok Adsは、日本におけるTikTokユーザーの動向と実態を通して、令和におけるマーケティングの未来を紐解く「TikTokユーザー白書」の第2弾を発表した。ここではその概要についてポイントを絞って見て行く(出典:TikTokユーザー白書2020.2)。

調査概要

同社はスマートフォンネイティブ世代について、同世代は1990年代後半から2010年の間に生まれ、日本の総人口の15%を占める次世代市場だと指摘。今回の調査では、TikTokユーザーの実態を通じて、彼らが大切にする価値観を徹底分析している。さらにスマートフォンネイティブ世代を攻略する「Trustable Real=“信じられる”リアル」という新しいマーケティングドライバーを発見したそうだ。

◆本調査:ユーザー白書第二弾調査
・調査時期:2019年9月27日(金)~ 9月30日(月)
・調査方法:インターネット調査 (調査委託先:マクロミル)
・調査人数:TikTokユーザー 946ss、TikTokノンユーザー 1,033ss
・調査対象:全国15〜69歳の男女

◆追加調査:スマートフォンネイティブ広告意識調査
・調査時期:2019年11月22日(金)~ 11月25日(月)
・調査方法:インターネット調査 (調査委託先:マクロミル)
・調査人数:208ss
・調査対象:全国15〜34歳の男女

リアルを求める先は一般ユーザーによる発信情報

調査によって浮かびがってきたのは、生活者が自身と同じ目線の生活者が発信する“リアリティ”を求めている姿だという。多くの生活者が伝統的な広告メッセージを信じなくなり、ソーシャルメディアにおいてもステルスマーケティング等の問題がいまだに存在する中で企業発信のメッセージはポジティブに受け入れられなくなっているのかもしれない。

今回の調査では対象者の87%が「自分自身の体験や信じられる人の体験だけがリアル」と回答。また投稿した動画をシェアする割合は、インフルエンサーを100とした場合、ユーザーは126。購買する割合は、インフルエンサーを100とした場合、ユーザーは90。リアルさが求められる今、ユーザーはインフルエンサー並みの発信力、影響力を持ってきているとしている。

“純粋さ”は購買につながる?

さらに、ユーザー調査を通じて、承認欲求だけではなく「語りたい、楽しみたい」と思う動機(Pure Motivation)や、格好よさなどの一面だけではない「ダサさも魅力な」人間味(Real Humanity)、好きなものだけじゃない「違いを楽しめる」環境(Positive Community)など、Trustable Real=“信じられる”リアルを形成する3つのファクターを発見したそうだ。

入り口は承認欲求だとしても、次第に動画加工や投稿企画を楽しみたいという“純粋な動機”が優位に立つという変化が起こっているとしている。「いいね欲しさではなく、自分が楽しいからシェアする」といった動機の純粋さが発信に対する信頼感を形成している。このように純粋な動機から生まれた投稿は購買意向の形成にも寄与することが浮き彫りとなっている。さらには、自分でも動画を投稿するようになると、動画視聴後の態度変容が活発になっていることも明らかとなった。

UGC(ユーザー生成コンテンツ)が持つ大きな拡散力

さらに公式動画やインフルエンサー動画から発生したUGC(ユーザー生成コンテンツ)には、公式動画やインフルエンサー動画の3〜10倍以上の再生数という驚異的な拡散力があるという。そこには、ユーザー自らが拡散、投稿するからこそ強まる説得力があり、信じられるリアルさがユーザーを動かしているようだ。

等身大の人々に魅了される

今回の調査に際して同社は次のように述べている。

「企業発信のメッセージがポジティブに受け入れられない時代。ユーザーは、自分自身や信じられる人の体験やメッセージをリアルと感じ、信じるようになっています。彼らは自らの純粋な動機で動き、飾らない等身大の人々に魅了されているのです。2020年は、『Trustable Real=“信じられる”リアル』がユーザー主動のマーケティングを加速させていきます。TikTokのようにお互いの違いをも楽しみあえるポジティブな環境では、個性あふれるUGCが称賛され、インフルエンサーを含めた“ユーザーたち”の声は、今後さらに大きくなっていくと考えられます」

EC市場でもマーケティングやプロモーションの出稿チェネルとしてSNSや動画投稿サイトは有力な存在となっている。今回の調査では、近年注目されているインフルエンサーを活用したマーケティングだけでなく、一般のユーザーによるコンテンツが大きな拡散力を持っている点を指摘している。

仮にそれを前提とした場合、気ままに投稿され、かつ個々のユーザーは大きな拡散力を持っておらず、時折発生する偶発的な「バズり」をいかに購買力につなげる形でマネジメントするかについては、かなり大きなハードルがあることも事実だろう。

なぜなら企業や経済原理に縛られないからこそ、一般ユーザー生成コンテンツがリアルさの面でより信頼されていることになり、そもそもマーケティングやプロモーションとは相反する存在だからだ。とはいえ日々進化するのがデジタルメディアでのマーケティング手法だ。今後、市場動向の変化に合わせて、より一般のユーザーのコンセンサスを得た上で、新たな商業的な意味での情報のあり方とコミュニケーションの形態が形作られていくのかもしれない。

https://tiktok-ads-japan.jp/archives/3279


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