オンライン商標登録サービス「Cotobox」を運営するcotobox（コトボックス）株式会社（本社：東京都港区、代表取締役：五味 和泰、以下「コトボックス」）は、越境ECの広がりを背景に、日本でも海外市場へ参入する事業者が増加する中での商標をめぐる動きについて「海外展開と商標登録の重要性に関するレポート」を公表した。

2027年、世界の越境EC市場は4兆8,561億USドルに

越境EC市場は、日本を含む世界中で年々拡大している。日本においては、コロナ禍でインバウンド消費が見込めないことも関係しているが、テクノロジーの進化なども追い風となっており、経済産業省の調査によれば、中国向けの越境EC市場は1兆6,558億円と前年比で7.9％の高成長を実現している。

また、2020年の世界の越境EC市場規模は9,123億USドルだったが、2027年には4兆8,561億USドルにまで拡大すると予測されている。

日本の越境EC利用率はわずか6％で各国と比べて非常に低いものの、他の主要各国では越境EC利用率は30%を超えており、越境ECの利用が生活に組み込まれていると言える。

とりわけMade in Japanの商品は人気があり、対中越境EC市場の前年比7.9%アップにもつながっている一方で、日本企業が抱える問題点も浮き彫りになっている。

越境EC事業者の6割以上が商標未申請

コトボックスが2021年3月に行った「越境EC事業における商標に関する実態調査」によれば、越境ECで自社ブランドを海外販売する際に、販売する国で商標を事前に申請しなかった人は64.4%にのぼっている。

また、販売する国で商標を申請しなかったことにより、後悔した人は41.6%。その後悔の理由として、「商標権が問題となったこと」と回答した人は66.7％にのぼった。

本調査では、商標申請をしなかったことで、「外国の現地会社から商標をとられた」や「商標問題で海外から撤退することになった」といった事例も明らかになっている。

これら法的トラブルに起因する事業リスクを防ぐためには、自社商品の海外販売時における、販売国での商標申請の重要性を認識する必要がある。

海外市場で商標を巡るトラブルが頻繁に起こる理由

日本国内では海外市場に比べて悪質な事前申請や賠償金等に発展する案件は少なく、紳士的な対応で終わるケースがほとんどであり、国内では大きな問題となるケースは少ない。その結果、日本企業の商標権意識が米中より低くなっていることは否めない。

しかし、海外市場では悪質な模倣や盗用、訴訟が多く、さらには被害額も高額となるため、自然と権利意識が高くなる。中には、日本の有名企業のブランドが中国市場で先に登録されていたことにより、裁判で負けて、賠償金の支払いが発生しているようなケースもある。

こうした状況を踏まえると、日本の企業が越境ECを使って自社ブランドを海外販売する際には、販売する国で商標を事前に申請することがきわめて重要である。

プラットフォーマーが商標を管理する時代へ

前述したように、EC越境は世界的な成長分野だ。海外市場へ参入するうえで、商標が自社ブランドを守る武器となり、市場が成長すればするほどその重要性や商標の価値は上がっていく。

これはアジアだけでなく中南米やアフリカなど、ECインフラが発展途上のマーケットでも同様のことが言える。

同時に注目すべきが、ECプラットフォーマーの姿勢だ。

例えばAmazonは、商標の優先度を高めると明確に打ち出しており、似ている商品があった場合は、商標がある商品を優先的に取り扱っている。商標登録をしていることが条件の「Amazonブランド登録」を利用すれば模倣品に対して適切な処置ができ、ブランドを保護することが可能となる。また、「ブランド登録」だけでなく、個別に商品を特定し購入者の手に渡る前に積極的に偽造品を防止するサービス「Transparency」や「Project Zero」等を用いて偽造品の撲滅を目指している。

同様に、中国でも商標に関する取り組みは進んでいる。2019年に電子商取引法が施行されており、そこではECサイト運営者に対して、権利者から申し立てがあった場合は必要な措置を講じるよう求めるものや、商標申請の簡易化、悪意のある商標申請の排除などが含まれている。

中国大手のアリババも商標の取り組みには先進的だ。AI商標登録ロボットサービスを無料で開放し、全般的なソリューションセットを提供することを発表している。

また、BtoC向けのECプラットフォームであるTmall（天猫）では、出店社の審査において、中国の国家知的財産局（特許庁）が発行した商標登録証あるいは商標登録申請受理通知書の提示が求められている。

中国の消費者が越境EC事業者に改善を望むことに関するアンケート結果では「真正商品であることの保証」（55.7%）が1番多い回答となっており、消費者も模倣品ではなく、正規の商品を求めるようになってきている。そして、この正規の商品であることを示す一つの方法が商標なのだ。

日本国内では権利意識がまだ低いこともあって、商標への取り組みには遅れを取っているのが現状だ。しかし、スタートアップによる先進的な商品やサービスが続々登場するクラウドファンディングが身近になった今、商標の優先度を高めるフェーズにきていると言える。

海外と日本では市場環境や商習慣が異なるため、当然現地の実情に合わせた商品選定やプロモーションを行う必要がある。しかし、売るための努力をするだけでは、「商標」という思わぬ落とし穴にはまる危険性があるということだ。

今のところ、権利意識が低くても日本国内ではさほど問題になることはないが、越境ECにおいては商標への無頓着さが命取りになりかねない。越境ECに手を出す以上は、日本の事業者も国際水準の権利意識をもつ必要があるのではないだろうか。