株式会社MaVie（東京都港区、代表取締役社長：志賀祥子、以下「マヴィ」）は、首都圏在住の子どもがいる既婚女性（25歳〜64歳）771名を対象に、消費における購買意思決定権についてのインターネット調査を行った。

その結果、家庭で使用する商品やサービスの購買において、女性が８割の意志決定権を握っていることが明らかになった。

家庭内消費における20項目中15項目の購買意思決定権が女性に

本調査では家庭内消費に関する20項目について、「妻」「夫」「夫婦で決める」のどの意見で購入の意思決定をするか調査。その結果、15項目で「妻が決める」という回答が最も多く、全体の8割を占めた。

この結果は妻の就業状況による変化はなく、女性の意思決定権の高さは収入の有無とは関係ないことも明らかになった。

家庭内の購買意思決定の7割に女性の意思が反映

今回の調査で回答が得られた「妻が決める」「夫婦で決める」「夫が決める」「わからない」のそれぞれが全体に占める割合を算出し、購買行動における意思の影響力を算出した。

すると「妻が決める」が45%、「夫婦で決める」が25%といったように女性が関わる意思決定が７割を超え、夫の購買行動における影響力は19%という結果となった。

ミレニアル世代は「夫婦で決める」がスタンダード

世代による購買意思決定を項目ごとに比較したところ、全世代において「夫婦で決める」が最も多いのは「住宅（購入）」と「住宅（賃貸）」の2項目のみだったのに対して、ミレニアル世代（本調査では25歳〜39歳）では全項目で「夫婦で決める」の割合が増加。9項目で「夫婦で決める」が最も多い結果となった。

このことからミレニアル世代の購買意思決定は、夫婦がともに考えて決める傾向にあることが判明した。

40歳以上とミレニアル世代、ともに女性の決定権が強いのが、家具、家電、日用品、食品といったジャンルである。これは、日本では家事の分担が欧米ほど進んでおらず、それらを実際に使用・調理するのがおもに女性であることと無関係ではないだろう。

一方、40歳以上とミレニアル世代を比較すると、40歳以上ではテレビ・オーディオ用品、自動車、夫の衣類は「夫が決める」という結果が出ているが、ミレニアル世代では「夫が決める」のは夫の衣類のみとなっている。夫が自由に決められる領域が狭まってきていると言え、そこから若年層における夫婦の関係性の変化も垣間見えてくる。