LTVの高さは、顧客との関係性が良好であることを表します。企業が長く安定した利益を得るために重要な指標です。データ取得の幅が広がった現代は、顧客をただの消費者という集合体ではなく、それぞれに独立した個人として捉えられるようになりました。効果の見込める販促手段の選択肢が増えた一方で、顧客との関係性の構築もより複雑化しています。まずはLTVの数字をつくる要素は何なのか、その仕組みを理解し、それぞれの要素で成果を出して改善をめざしましょう。

LTV（顧客生涯価値）とは

LTVはLife Time Valueの略で、日本語に直訳すると「生涯の価値」となります。ビジネスにおいて、企業に対して個々の顧客が取引の継続期間中にもたらす収益の総額をあらわす言葉です。
LTVの向上は、売上に対して長期的なメリットをあたえるため、マーケティング上大切な指標のひとつと考えられています。

LTVの計算方法

LTVの計算方法はいくつかありますが、幅広いビジネスモデルで基本としてよく使われているのが次の計算式です。

LTV ＝ 購買単価×購買頻度×契約継続期間

このとき、かけあわせるそれぞれの数値は、固定の顧客のデータではなく任意の基準でまとめた顧客グループの平均値で考えます。顧客全体で算出することもできますし、顧客の属性や、特定の商品購入者別でのグループ分けも可能です。
上記の計算式から、LTVが高い状態とは、「企業に対して長く・たくさん収益を生み出してくれる顧客の数が多いこと」とわかります。つまり事業に安定性があり、長期的に高い収益率を確保できる、理想的な姿といえるでしょう。

なお、もうひとつ、利益獲得のためにおぼえておきたいLTVを使った式をご紹介します。

LTV ＞ 新規顧客の獲得コスト＋既存顧客の維持コスト

LTVとして得られる収益が、それを保つために必要なコストを上回らなければ、当然経営は赤字です。もし、上記の式が成り立たない状況であれば、LTVの向上かコストの削減どちらかが求められます。

LTVが注目されている理由

現在、多くの企業がLTVに注目し、改善に力を入れています。その背景にあるのが、次のような要因です。

新規顧客の獲得が難しい

マーケティング用語に、「1:5の法則」というものがあります。これは、新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストの5倍かかるという説によるもので、新規顧客獲得の難しさをあらわしています。
さらに日本国内でいえば、人口の減少傾向も新規顧客獲得の難易度をアップさせている原因です。単純に考えて、人口が減れば、市場の商品やサービスに対してお金を払ってくれる人数も減ります。
これまでの時代と同じようには市場の拡大が見込めない、それどころか維持すらも難しくなっていくだろうというのが、いまの日本社会としての現状です。
それに比べ、既存顧客へのフォローは、コストをおさえながら利益の拡大を見込めるため、多くの企業が注力する流れが生まれました。

One to Oneマーケティングが重視されている

一方で、One to Oneマーケティングが活発化してきたというトレンドもあります。
One to Oneマーケティングは、それまでのマスマーケティングでは不特定多数だったユーザー像をより明確にし、顧客一人ひとりとたがいにコミュニケーションをとりあうダイレクトマーケティングの一種です。
いまはインターネットが普及し、高度にデータ化された時代です。これにより、企業側はデータ取得の幅が大きく広がり、ユーザー行動を可視化できるなど、顧客ごとの詳しい情報を得られるようになりました。
自社の製品が刺さりやすいターゲットが誰であり、どんなニーズを持っているかがわかりやすいため、顧客を長くつなぎとめるに至る精度の高い販売活動が可能になったのです。
なお、同時に顧客側も、それぞれがアクセスする情報を自分の意思で選べるようになっています。ターゲットとするユーザーがアクセスしやすいチャネルを使い、その趣味嗜好にあわせたアプローチを仕掛けることが効果的です。

LTVを高める方法

LTVの重要性がわかったところで、どうすれば数値を高められるのかを見ていきましょう。
ここで一度、基本の計算式、「LTV＝購買単価×購買頻度×契約継続期間」を思い出してみてください。
LTVは「購買単価」と「購買頻度」と「契約継続期間」の3つの要素からなるので、それぞれの値を改善できれば、LTVも向上できると考えられます。

アップセル・クロスセルで顧客単価を上げる

顧客ひとりが1回の購買で使う金額を上げられないかどうかを考えてみましょう。このときよく用いられるのが、アップセル・クロスセル、という考え方です。
アップセルは、従来購買されていたものよりも高ランクの商品・サービスへの上位転換、クロスセルは別の商品・サービスもあわせて利用してもらえるようにする横展開です。
それぞれを促進すれば、購買頻度が同じままでも、顧客単価を向上できます。

購買頻度を高める

購買頻度を高めるには、　顧客のなかでの自社の存在感を保っておくこと、そして顧客が商品やサービスを必要としたとき、自社の製品を思い出してもらうことが必要です。
効果的なのは、購買後のアフターサービスや、DMやメルマガでのリマインドといったフォローの徹底。リマインドについては、顧客が商品・サービスを「そろそろ欲しいな」と思うぴったりのタイミングでできるのがベストです。顧客の行動データを分析し、フォローの最適なタイミングを割り出すMA施策も有効でしょう。

顧客ロイヤリティを高める

顧客が企業に対してもつ強い信頼感や愛着のことを「顧客ロイヤリティ」と呼びます。
ロイヤリティが高まった顧客は、いわゆる“お得意さん”。お得意さんは、その企業に対して好意的な印象を持っているため、意識的に製品やサービスを選びます。また、彼らには競合他社に流れにくい傾向もあります。
つまり、お得意さんが増えれば、「1回の購入で金額を多く使ってくれ」「頻繁に製品・サービスを利用し」「ながく使い続けてくれる」顧客が増えるので、LTVの向上が期待できるのです。
さらに、お得意さんの上位に存在するのが“ファン”です。彼らは企業に対して一定以上のパーミッション（企業が顧客から得る承認や承諾のこと）を持っており、自ら「企業とつながっていたい」と考え情報を求めるためよりLTVが高まります。
それだけでなく、口コミやSNSなどで他者へ製品やサービスをおすすめしてくれるなど、集客の上でもありがたい存在となり得るのです。

LTV向上に効果的な施策

さらに具体的に、LTV向上のために役立つ施策をご紹介します。

商品の価格を上げる

商品やサービスの価格を上げれば、顧客単価も上がります。
もちろん、値上げは一般的に顧客から歓迎されるものではありません。しかし、値上げによる顧客離れを必要以上に恐れてもいけません。
安定した事業運営のためには、価格の安さ以外に顧客から選ばれる理由をもつことが理想的です。企業の提供する価値が顧客に認められているのであれば、妥当な範囲での値上げも受け入れられる可能性が高いといえます。
わかりやすい例でいえば、ディズニーランドのチケット料金。コロナ禍前、東京ディズニーランドは数年にわたりチケット料金の値上げを続けていましたが、その人気は落ち込みませんでした。これは、顧客が「料金が高くなっても行きたい」と思うくらい、ディズニーで過ごす時間に対して価値を感じているためです。
製品やサービスのクオリティの向上とともに、段階的な値上げを視野に入れることを考えましょう。

商品のラインナップを増やす

「松竹梅の法則」を聞いたことがあるでしょうか？消費者は極端な選択肢を避けたがり、「松（高）」「竹（中）」「梅（低）」のようにランクのわけられた選択肢があると、真ん中の価格帯の商品を選ぶ傾向があるとされています。
これは、なるべく価格は抑えたいけれど、いちばん低いランクの商品を選ぶのは抵抗があるという心理がはたらくためです。レストランなどで、よく複数の価格帯のコースが用意されているのもこの法則の応用です。
安価な商品のみを販売するよりも、あえて選択肢を設けることで中ランクの商品を選ぶ顧客が増えるので、結果的に購入単価がアップします。

セット販売をする

セット販売をすると、購入単価のアップが期待できるだけでなく、顧客にとっても必要な商品をまとめて購入できるので利便性が高まります。スムーズな買い物体験による満足感は、顧客ロイヤリティの向上にも貢献するものです。
顧客の購買データをリサーチし、よく一緒に買われている商品はセット販売を検討しましょう。
ただし、ニーズのある商品に、顧客が必要としていない余計な商品をムリやり抱き合わせて販売することは、法律で禁じられていますので注意してください。

メルマガやアプリの通知でリマインドする

顧客の購買行動を促すためには、コミュニケーションの機会を頻繁にもつことが大切です。メルマガやアプリのプッシュ通知の配信は、企業と顧客との関係性を維持するのに有効な手段となり得ます。
新商品のお知らせや特売情報などがイメージとして浮かぶと思いますが、ただ商品やサービスを紹介する売り込みメールだけでなく、顧客が求めているような情報の発信も効果的です。ほかの顧客による製品の実用例や、業界のトレンド情報など、顧客にとって関心の高い内容も配信に乗せることで、メルマガやアプリ通知の購読率を保つ効果が期待できます。

CRM（顧客管理システム）を活用する

LTVへの注目度が高まる近年、多くの企業で導入されるようになったのがCRM（Customer Relationship Management=顧客管理）システムです。
CRMシステムでは、顧客の属性や製品・サービスの購入履歴、そのほか取得できる行動データなどを蓄積してマーケティング活動に役立てられます。
たとえば先の項目で紹介した、メルマガやアプリ通知での購買リマインド。これも、データをもちいて顧客の購買サイクルを分析し、最も効果の見込めるタイミングでの配信を可能にします。

サブスクリプションサービスを展開する

近年あらゆるジャンルで、サブスクリプションサービスがローンチされています。
サブスクリプションとは、顧客から企業に対して定額の料金を支払い、月単位や年単位などの一定期間内に製品やサービスを利用することです。一回ごとの購買が単体となる売り切り型よりも、さらに顧客との関係性の濃いビジネスモデルです。
サブスクリプションサービスをうまく運営するためには、顧客からの信頼の獲得や契約期間の延長など、LTVにダイレクトに関わる点での成果が必要となります。
LTVの向上による売り上げ増大のため、ビジネスモデルから顧客アプローチの転換をはかるというのもひとつの選択肢となるでしょう。