メルマガ閲覧は「1分以内」が7割弱、継続には情報のパーソナライズが重要

ECのミカタ編集部

株式会社ライトアップ(本社:東京都渋谷区、代表取締役社長:白石崇、証券コード:6580)とユミルリンク株式会社(本社:東京都渋谷区、代表取締役社長:清水亘、証券コード:4372)はメールマガジンに関する共同調査を実施し、その結果を公表した。

なお本調査は、ビジネス利用およびプライベート利用のメールマガジンをそれぞれ1通以上登録している、全国の20歳以上の男女1023人を対象に行われたものだ。

メルマガ閲覧にかける時間、67%が1分以内

今回のアンケートではメールマガジンを閲読しているユーザーに対し、実際にメールマガジンを受け取った際にどのような行動を取るのかという動向調査を行った。

その中で、メールマガジンの閲覧時間に関する質問を行ったところ、メルマガユーザーの67.1%が「メルマガ閲覧にかける時間は1分以内」と回答。中でも最も多かった回答が「30秒~1分」で29.8%にのぼっている。

メルマガの閲覧、半数が「気になった情報だけ読む」

また、メールマガジンの閲読方法に関する質問(複数回答可)では、「上から下まで見るが、気になった情報だけ読む(50.6%)」「気になった情報だけ読む(43.9%)」が多くを占める結果となった。このことから、ユーザーはメルマガで素早く情報収集できることを求めており、1分以内に情報を取得できるコンテンツボリュームがマッチしていることがわかる。

望ましいコンテンツボリュームを確認する質問では、「1通あたり2~3コンテンツ」という回答が58.7%を占め、ユーザーは短く簡潔にまとめられたメールマガジンを好む結果となっている。

メルマガきっかけの消費行動は全体の4割

続いて、メールマガジンをきっかけとした行動について質問した結果、「気になった商品・サービスをWebで購入・申込みする」と回答したユーザーは41.8%にのぼった。また、最も多い行動は「気になった商品・サービスを店舗に見に行ったり、購入・申込みする」が42.9%となり、間接的な効果も見込めることがわかっている。

反面、「知り得た情報を対面、またはSNSでシェアする」という意見は8.5%にとどまり、拡散性についてはあまり期待できないようだ。

メルマガを開封するのは「お得・セール情報だとわかったとき」がトップ

メールマガジンを開封するポイント(複数回答可)を聞いたところ、「お得・セール情報だとわかったとき」が50.9%でトップに。「自分や会社にとって役立ちそうな情報だとわかったとき(40.9%)」「好きな企業・ブランドからメールが届いたとき(39.5%)」がそれに続いた。

また、購読継続の理由を尋ねる質問では「自分や会社にとって役立ちそうな情報だとわかったとき(49.5%)」が1位に。「お得・セール情報が届いたとき(47.1%)」「限定販売や選考情報が届いたとき(37.7%)」も高い割合を占めた。

いずれも共通して「セール情報」や「限定販売」「自分に役立つ情報」が高く、継続のモチベーションにつながっていることからも、メールマガジンがユーザーにとって重要な情報収集のツールとなっていることがわかる。

メルマガをやめるきっかけ、「自分の興味のない情報ばかり」が半数以上

一方、メールマガジンの購読をやめるきっかけを質問したところ、最多となったのは「自分の興味のない情報ばかりが届いたとき」で53.9%を占めた。

SNSなどに比べ、プッシュ型のコミュニケーションツールであることや、登録までの心理的ハードルが高いというメールマガジンの特性もあり、ユーザーはより有益な情報を求めており、今後はよりパーソナライズの重要性が増してくると考えられる。

その他、以下のような回答も寄せられた。

・リンクをクリックしたら、カートに商品が入っていたとき(20.7%)
・意図している動作にならないとき(31.4%)
・購読登録した覚えがないメールが届いたとき(33.8%)

これらはすべてユーザーが選択していない行動をさせてしまった結果によるもので、登録後のユーザーの行動を無理やり方向づけることや、そうとわからないように登録させることは控えたほうがよさそうだ。

配信頻度が多いと感じる通数、「1日2~3通」が最多

また、前項の質問で31.6%が購読をやめるきっかけとしている配信頻度について、配信頻度が多いと感じる通数を尋ねた。

その結果、「1日2~3通」が43.2%と最多を占めており、少なくとも1日1通以上の配信は拒否される傾向にあることがわかった。送りすぎはユーザー離れに影響を及ぼすため、適切なタイミングで送ることを心がける必要がある。

本調査で得られた回答内容から、メルマガでは以下のことを意識することが大切だといえる。

・1分以内に読み取れる情報量にまとめる
・ユーザーの属性に即したパーソナライズに取り組み
・ユーザーの意図に反する挙動や内容を避ける

事業者側には「さまざまな情報を盛り込みたい」「さまざまな商品やサービスを紹介したい」「販促につなげたい」など、さまざまな思惑があるが、そうした思惑をメルマガの内容や導線に反映しすぎるとかえって逆効果になる場合もある。本調査結果を踏まえ、本当にユーザー目線でのメルマガ配信ができているか、一度立ち止まって検証してみるとよさそうだ。

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