楽天グループ株式会社は2023年11月1日より、楽天市場のお歳暮（12月29日まで）、クリスマスギフト（12月26日まで）特集を開設、公開することを発表した。これに先立ち、楽天では、2023年のギフト商戦は、コロナ禍前のフォーマルな贈答品よりも身近な人へと贈るカジュアル路線がトレンドになると予測している。

ギフトはフォーマルよりカジュアルへ転換

近年、国内のお歳暮市場規模は年々減少傾向にある。2023年1月に発表された、株式会社矢野経済研究所「ギフト市場に関する調査」によると、2018年には小売り金額ベースで約9320億円だったが、2022年には見込値で8650億円、2023年には8540億円まで減少すると予測している。

そんな中で、食品やスイーツ、飲料などお歳暮関連商品を約190万点（※1）販売している「楽天市場」の流通額は、2019年から2022年までの4年間で約1.9倍（※2）に拡大している。しかし、その内容は変化が見られるという。

お歳暮商戦のプロモーション企画を担当する楽天市場マーケティング部の本間萌（めぐみ）さんは「従来まで、お歳暮は同僚や取引先への儀礼的な贈答品としての需要がメインだった。しかし、昨今は親せきや友人など親しい間柄の人に向けた、気遣い、心配りのギフトとして贈る需要が高まっている」と話す。フォーマルなギフトから、より身近な人に贈るカジュアル化が進んでいるのだそうだ。


※1：2023年10月26日（木）時点。「楽天市場」において商品名に「お歳暮」と記載のある商品数。
※2：2019年11月1日（金）～12月27日（金）と、2022年11月1日（火）～12月29日（木）の「楽天市場 お歳暮・冬ギフト特集」開催期間中の流通総額を比較。

年末年始は自宅で過ごす人が61％に　楽天市場で「自家需要」「手土産需要」注力

特に増加傾向にあるのが、季節のグルメを中心とした家庭内で楽しむために購入する「自家需要」と、帰省や忘年会、ホームパーティーのための「手土産需要」だ。楽天インサイトで行った「お歳暮」に関するアンケート調査（※3）のなかで、今年の年末年始の過ごし方の質問に対し、約61％の人が「自宅で過ごしたい・過ごす予定」と答えていることからも、自家需要の高まりが予測される。

楽天市場では、これらの傾向を踏まえ、新型コロナウイルス感染症が5類感染症に移行してから初めての年末になる2023年は、家族や親せき、友人と集まる機会が増えることに対応できる「自家需要」と「手土産需要」をコンセプトにした商品展開を行う。

具体的には、冬の定番商品として人気が高い、カニやフグなどの海鮮食材や、ご当地鍋などの“あったかグルメ”をはじめ、日常的に楽しむことができる冷凍食品やレトルト食品などのセット商品、家族や自身へのご褒美やねぎらいとして、国産高級和牛、高級スイーツなどの高級商材に力を入れる。また、手土産需要として、よりカジュアルに使える、定番ブランドのお菓子の詰め合わせや、ホームパーティーで楽しめるワイン、日本酒のほか、写真映えする商品などを展開していく。


※3：2023年8月、楽天インサイト「お歳暮」に関するアンケート調査。20～60代男女のうち、直近3年以内に冬ギフト・手土産を贈った、もしくはもらったと回答した800人対象。

家族や親せき、友人と集まる機会が増えることに対応できる「自家需要」商材に力が入る

手土産需要として、よりカジュアルに使える、定番ブランドのお菓子の詰め合わせも

クリスマスギフトは、自身への“ご褒美”に注目

一方、クリスマスギフト商戦で注目したいのは、“自分買い”だ。楽天市場で扱うクリスマスギフト関連商品は約460万点（※3）。その流通額は、2019年から2022年で約3.0倍まで拡大しているそうだ。

クリスマス商戦のプロモーション企画を担当する、楽天市場マーケティング部杉山沙也香さんは、「コロナ禍によって、Eコマースが身近なお買い物の手段として定着した。クリスマスシーズンには、クリスマスのキーワードを含む商品を自身の自宅に送付するユーザーが増加傾向にある」と話す。自宅に配送された商品の流通額は2019年から2022年で約1.6倍（※4）に伸長している。今年も同様の傾向がありそうだ。

また、社会の動きとして、オンラインからオフラインへとビジネスシーンが戻りつつあること、円安や世界的なインフレによる物価の上昇と日ごろの節約志向の高まりが顕著なこと、東証プライム上場企業を中心に、2023年末のボーナスが上昇傾向にあること（※5）から、今年1年の自身の頑張りをねぎらう“ご褒美需要”がさらに高まると予測される。


※4：2019年11月1日（金）～12月26日（木）と、2022年11月1日（火）～12月26日（月）の「楽天市場」の「楽天市場 クリスマス特集」開催期間中において、ユーザーが「クリスマス」を商品名に含む商品購入時に「自宅送付」を選択した商品の流通額を比較。
※5：企業を対象とした「東証プライム上場企業の2023年年末一時金（賞与・ボーナス）の妥協水準調査」によると、「2023年末賞与・一時金の支給水準」は、東証プライム上場企業の全産業ベース（単純平均）で「80万28円」（2022年同期比：1.5％増）となり、1970年に調査を開始して以来、初めて80万円台に。（一般財団法人 労務行政研究所調べ）。

「ご褒美需要」のクリスマスギフト商品例。「ブルーエア」の空気清浄機

コスメや美容関連商品需要拡大へ　“自分用”5000円以上の商品が売れ筋に？

マスクを外すことが広く浸透してきたことから、需要の拡大が期待されるのが、コスメや美容関連商品だ。「マスクをはずすことで、リップなどのコスメの需要が高まっている。クリスマスは、限定商品やコラボ商品もあり、クリスマスコフレが多く販売されることもあり、自分買いの動きも早くからある」と杉山さんは話す。特別感のあるものが多く、自分へのご褒美という概念から、美容、コスメ、香水、家電、商品、スイーツなどのカテゴリーでは、5000円以上の商品の動きが拡大するのだそうだ。

楽天市場では、お歳暮、クリスマスギフトともに、期間限定の詰め合わせや、パッケージが特別なもの、人気商品を合わせたセット商品などの限定商品も多く用意されている。これらは早々に完売することもあるのだという。

コロナ禍の3年間で思い通りに動けなかったなか、今年は奮発したいと考えている消費者は多いだろう。2023年の1年間を締めくくるギフト商戦争いは、激しくなることも予想される。

最後に、楽天市場では、トレンドを踏まえた商品展開はもちろん、ECで最も重要な模倣品への対策や、安心・安全への取り組みも怠ることなく実施していくとのことだ。