日本インフォメーション株式会社（以下：日本インフォメーション）は、デジタルネイティブ世代と呼ばれ流行に敏感な彼らの情報収集・SNS利用がどのように行われているかを紐解くためにY世代、X世代との世代間比較をしながら考察した。本記事ではECに関連する項目の一部を抜粋して紹介する。

調査概要

◆調査地域：日本全国
◆調査対象：16～69歳の男女
◆調査実施期間：2024年3月11日～12日
◆調査手法：インターネットリサーチ
◆分析軸定義：Z世代…16～27歳、Y世代…28～43歳、X世代以上…44～69歳
◆サンプルサイズ：1020サンプル

◆出典元：Z世代のイマ 番外編～デジタルネイティブ世代の情報収集・SNS利用～（日本インフォメーション株式会社）

9割以上がスマホを所有

それぞれが持っているデジタル機器を確認したところ、いずれの世代も「スマートフォン」が最も高く、約9割が所持している結果となった。

「パソコン」はX世代以上の所持率が6割に対して、Z世代では3割に満たない。また、Z世代は「テレビ」が21.0%、「DVD/Blu-rayプレイヤー」が8.5％と全体値を大きく下回る。この内容から、情報収集や動画・番組の視聴はスマホに集約されている様子がうかがえるだろう。

Z世代、Y世代では「Amazon」、X世代以上では「楽天」がトップに

普段どのようなサイト・アプリを使用しているのかを確認したところ、日常的に利用するショッピング通販サイトとしてZ世代、Y世代では「Amazon」が、X世代以上では「楽天」がトップという結果になった。また、Z世代女性では「SHIEN」が31.2%となとなり、低価格かつ商品数が多く自分好みのものが見つけられる点が支持されている様子がうかがえる。

動画配信サイトでは、「YouTube（通常）」がいずれの年代でも高くなっていて広く普及。一方で「YouTube（ショート）」はZ世代の選択率が高く、特に男性では42.2%に。動画自体は世代問わず普及した一方で、TikTokやInstagramリールなどの普及もあってか、ショート動画はZ世代が中心となった。

自分と近い消費者の口コミを参考にする傾向

普段日用品関連の商品を購入する際に参考にしている情報について、Z世代は「家族や友人のおすすめ・口コミ」、世代以上は「店頭POPや商品パッケージ」が最多に。

また、Z世代の女性では「インフルエンサー」「芸能人・モデル・アーティスト」のおすすめ・口コミといった憧れの対象の存在が多い一方、Y世代の女性は「ECサイト購入者」のおすすめ・口コミが多く、自分と近い消費者の口コミを参考にしている様子が見受けられた。

ターゲット層を明確にした施策が求められる

本調査では、他世代と比較してスマホ依存度が高いZ世代の特徴が浮き彫りになった。デジタルネイティブと呼称されるように、生まれた頃からインターネットが普及しており、それらの存在が当たり前の時代で育った世代にとって、TVを始めとした伝統的なメディアの存在感は薄くなっていることがうかがえるだろう。

Z世代が情報収集するツールは縦長ショート動画に移行しつつあることから、その媒体特性を踏まえた訴求が企業には求められるはずだ。

インターネットの登場からスマホの普及という時代を経て、現在の顧客はZ世代、Y世代、Z世代と複雑化している。各事業者はターゲット層を明確にした上で、的確な施策を打ち出す必要があるだろう。